I giovani hanno un modo unico di vivere famiglia, lavoro, consumi e politica. Hanno anche un modo unico di vivere il Terzo Settore e il dono.
L’ultima edizione dell’“Osservatorio sulle Donazioni” – realizzato da Eumetra in collaborazione con Walden Lab presso un campione di 1.640 intervistati – ha approfondito per la prima volta il rapporto dei giovani con il mondo del dono, per analizzare i loro atteggiamenti e comportamenti, confrontandoli con quelli della media dei donatori.
L’osservatorio rivela che tra i giovani emerge una crescente sensibilità verso le grandi sfide sociali e ambientali: contrasto alla povertà e alle diseguaglianze, lotta al cambiamento climatico, tutela dell’ambiente.
Fonte: Osservatorio sulle Donazioni, 2025, Eumetra-Walden Lab
La rilevanza attribuita al Terzo Settore dai giovani resta significativa, ma il legame con esso appare più fragile e meno coinvolgente rispetto al donatore medio. Questo indica la necessità di rafforzare la relazione attraverso linguaggi, canali e strumenti più vicini alle nuove generazioni.
Emergono in particolare due criticità chiave: la frammentazione del mondo non profit, percepita come eccessiva, e la preoccupazione per possibili sprechi di risorse, che possono minare la fiducia e la percezione di efficacia delle organizzazioni.
Un rapporto fluido e dinamico con il dono
Per la maggioranza dei giovani, il sostegno alle organizzazioni non profit non è stabile nel tempo, ma fluido: cambiano di anno in anno gli enti supportati, le somme donate e la frequenza delle donazioni.
Le motivazioni alla base del dono rimangono in gran parte affini a quelle del donatore medio – con una forte attenzione alla concretezza e all’impatto del supporto collettivo – ma la vera differenza risiede nel modo in cui ci si relaziona ai giovani: cambia profondamente il loro modo di informarsi, interagire e costruire fiducia con le organizzazioni.
Eventi globali, crisi sociali o ambientali, guerre, ma anche la qualità della comunicazione delle organizzazioni e – in misura crescente – l’influenza di figure di riferimento e creator, hanno un impatto decisivo sulle scelte di sostegno.
In questo scenario, il web è il vero motore del percorso di dono: i giovani scoprono, valutano e scelgono le organizzazioni da sostenere principalmente online, a partire da campagne digitali o contenuti social.
Il digitale come parte integrante delle nuove pratiche di dono
La donazione per i giovani è un gesto sempre più naturale nella quotidianità digitale. Strumenti di pagamento come PayPal, Satispay e Stripe sono molto diffusi, così come le donazioni “embedded” – alla cassa di un negozio o tramite app.
Grande interesse anche per le nuove modalità di sostegno: crowdfunding, acquisti con donazione inclusa, app e wallet digitali, iniziative promosse da aziende e punti vendita.
Sono canali percepiti come semplici, immediati e coerenti con il proprio stile di vita – elementi chiave per un coinvolgimento autentico e spontaneo.
Le leve strategiche per coinvolgere i giovani donatori
Dalla nostra analisi emerge che le organizzazioni non profit possono contare su diverse leve di ingaggio:
- collaborazioni tra profit e non profit, viste positivamente dai giovani e spesso più apprezzate rispetto al donatore medio, soprattutto se soddisfano specifici requisiti e quando generano un impatto tangibile sul bene comune.
- Partnership con influencer o content creator, capaci di aumentare credibilità e prossimità comunicativa.
- Eventi di raccolta fondi, sia online sia dal vivo, che continuano a rappresentare momenti forti di coinvolgimento e mobilitazione (dalla Colletta Alimentare alla Race for the Cure).
- Campagne digitali, che restano il principale punto di contatto: i giovani rispondono in misura maggiore a stimoli online, email personalizzate e contenuti social ben costruiti.
L’Intelligenza Artificiale come leva di fiducia e trasparenza
Tra le innovazioni più promettenti per il Terzo Settore, l’Intelligenza Artificiale rappresenta oggi una frontiera strategica.
Fonte: Osservatorio sulle Donazioni, 2025, Eumetra-Walden Lab
L’interesse dei giovani è superiore alla media, in particolare per strumenti che:
- analizzano l’impatto delle donazioni;
- personalizzano le comunicazioni;
- forniscono risposte automatiche e trasparenti alle domande frequenti;
- raccolgono e interpretano le preferenze dei donatori.
Chatbot, sistemi di analisi predittiva e piattaforme di engagement automatizzato possono migliorare l’esperienza di dono e consolidare il rapporto di fiducia tra giovani e organizzazioni.
In questo senso, l’innovazione tecnologica non è solo un mezzo, ma un alleato per rendere il dono più consapevole, personalizzato e gratificante.
Saper parlare alle nuove generazioni: una leva strategica per il Terzo Settore
Il rapporto tra giovani e dono è dinamico, influenzato dal contesto e dai linguaggi del digitale. Per il Terzo Settore, questo significa adottare un approccio rapido, trasparente e interattivo, in grado di valorizzare le potenzialità dei nuovi canali e delle tecnologie emergenti.
Saper parlare alle nuove generazioni non è solo una sfida comunicativa, ma una leva strategica per la sostenibilità del settore.
Le organizzazioni che sapranno unire innovazione, autenticità e impatto reale potranno trasformare i giovani da semplici sostenitori in veri ambasciatori che promuovono, rappresentano e diffondono i valori e le attività di un’organizzazione o di una campagna sociale.
L’Osservatorio sulle Donazioni Eumetra
Da anni, Eumetra affianca le realtà del Terzo Settore con ricerche approfondite sui comportamenti di dono, le diverse tipologie di donatori, le nuove generazioni e l’adozione delle tecnologie digitali.
La nostra esperienza integrata tra analisi socioculturale e innovazione (AI, big data, digital insight) ci consente di aiutare le organizzazioni a comprendere e anticipare le trasformazioni del mondo del dono, progettando strategie di engagement più efficaci, sostenibili e orientate al futuro.
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