Ad un anno dall’avvento della pandemia che ha rivoluzionato le nostre esistenze, le persone stanno maturando nuove esigenze, le cui radici affondano in tempi antecedenti, ma che l’attuale crisi sanitaria ed economica ha intensificato e aggravato.

Ci troviamo quindi di fronte ad un nuovo scenario sociale ed economico – descritto dall’ultima edizione dello studio Eumetra “Benessere e Sostenibilità” –, all’interno del quale le Aziende non devono semplicemente trovare le nuove coordinate per operare, ma sono anche chiamate ad assumere un ruolo di protagonismo crescente.

Le nuove esigenze sociali (prima del coronavirus) e il ruolo delle Imprese

Il disagio per una qualità di vita che si sta degenerando si era già innescato da tempo, aumentando con lo stesso tasso di crescita della capacità critica delle persone e generando attese senza risposte.

Ben prima del Coronavirus, l’insofferenza per l’abbandono sociale della maggioranza della popolazione era in realtà accompagnata anche da un disagio crescente relativo al contesto in cui si vive, determinato in parte dalla carenza di Servizi Sociali, soprattutto per chi ha poca autosufficienza, ed in grande misura da una crescente disattenzione verso l’Ambiente.

In sintesi, già prima del coronavirus, le grandi aree di attese erano tre:

  • dare alle persone prospettive di crescita economica (investendo in formazione per creare nuove opportunità);
  • aiutare le persone a vivere meglio, con maggiore attenzione ai Servizi Sociali del territorio in cui si vive;
  • rigenerare tutte le necessarie attenzioni all’Ambiente, in tutti i processi in cui si è coinvolti.

La richiesta di intervento in queste tre aree non è più rivolta allo Stato, bensì verso il Sistema Economico, ovvero le Imprese. Si tratta di un’attesa che va comunque oltre rispetto a ciò che le Imprese hanno fatto fino ad oggi: cioè trattare bene i clienti, offrendo loro buoni prodotti a prezzi interessanti. Queste attese sono ormai date per ovvie e scontate.

Le nuove attese – rilevate ancor prima che esplodesse il coronavirus – consistono nel chiedere alle Imprese aiuto per vivere, auspicando che siano loro ad assumersi vera Responsabilità Sociale, soprattutto nei tre ambiti sopra citati.

La nuova richiesta innescata dalla pandemia

L’avvento della pandemia e il suo protrarsi hanno contribuito all’insorgere di una nuova problematica, non tanto connessa all’emergenza sanitaria (senza minimizzare i problemi per la salute, si ritiene che prima o poi si risolveranno), quanto al lockdown, critico per molte Imprese e per molte attività, e alle sue conseguenze economiche. Le difficoltà economiche che metteranno in crisi il decoro della vita pare siano davvero prossime, per moltissimi, individui e Imprese.

Oltre alle tre attese sopra citate (la cui rilevanza ovviamente non si attenua), è come se il lockdown avesse aggiunto una nuova richiesta da parte degli individui al Sistema Economico:

  • non solo che investa sugli individui per il loro futuro professionale, non solo che faccia attenzione ai Servizi Sociali e che ponga particolare cura all’Ambiente,
  • ma che sia anche vicino alle persone, aiutandole a vivere e trovando soluzioni utili dal punto di vista delle prospettive economiche.

Si desidera peraltro che il Sistema sia proattivo: non solo sia pronto a rispondere alle richieste di aiuto, ma prenda in autonomia l’iniziativa di cogliere i problemi e di proporsi in aiuto.

Come cambia lo scenario sociale: gli “Stili del Benessere”

Per rispondere concretamente a questa richiesta di supporto, è fondamentale conoscere la nuova configurazione dello scenario sociale del nostro Paese.

Eumetra studia da anni questi fenomeni e ha individuato, all’interno della popolazione del mondo occidentale, una spaccatura in tre parti – con sotto-segmenti al loro interno – che si manifesta costantemente, al di là degli accadimenti (come il lockdown) e si sta aggravando sempre di più:

  1. I Somewheres (gruppi 1, 2 e 3): è la parte in genere meno fortunata, che però ha anche più voce e protagonismo, perché al suo interno – come segmento dominante – ha questa nuova rappresentanza pubblica, populista, nazionalista e sovranista. Gli inglesi – con riferimento alla Brexit – l’hanno chiamata “Somewheres”, proprio perché composta da individui che si identificano in un territorio definito, che si pretende sia difeso (chiusura agli altri). C’è tuttavia un sotto-segmento di questo segmento, che pur difendendo i diritti di quest’area sociale, da cui proviene, ha forte tonicità e grande protagonismo.
  2. Gli Anywheres (gruppi 6 e 7): è la parte più fortunata, quella che un tempo veniva chiamata élite, che detiene comunque la quasi totalità della ricchezza e del potere. Gli inglesi, in contrapposizione ai Somewheres, li hanno definiti “Anywheres”, in quanto cittadini di un mondo senza confini, più ampio e relazionale, che non necessita di difese, dove la relazionalità che favorisce lo scambio rappresenta – dal loro punto di vista – la vera ricchezza.
  3. I Gruppi di mediazione o Outsider (gruppi 4 e 5): è la parte che si ritiene in disparte, rassegnata, senza alcun protagonismo e senza alcuna pretesa. Si tratta di segmenti in prevalenza femminili, sfortunati, che vivono in un precariato sempre più difficile (gr. 4), oppure donne di una certa età, pur di buon livello, ma appartenenti a «epoche diverse», molto tradizionaliste, a disagio e in disparte nell’attuale mondo (gr. 5).

Gli stili del benessere

Fonte: Benessere e Sostenibilità | Eumetra

Al di là del cambio di atteggiamenti e comportamenti che caratterizzano i diversi gruppi (e sotto-gruppi) sopra descritti, è interessante notare che mentre la definizione dei gruppi rimane tutto sommato costante rispetto alle ultime rilevazioni (fine 2019 e giugno-luglio 2020), si nota un cambiamento delle dimensioni dei vari gruppi, in particolare:

  • diminuiscono gli Anywheres, la parte più fortunata. Il calo è tutto a carico della parte più operativa, che ha subito gli effetti del lockdown, mentre il segmento top (gruppo 7) non ha subito flessioni.
  • Aumenta invece la parte più “depressa” dei Somewheres, gruppi 2 e 3, l’area di massima “frustrazione”.

Dei 7 gruppi di popolazione sopra descritti, la ricerca “Benessere e Sostenibilità” consente una conoscenza ampia e profonda:

  • dalla percezione di benessere (generale e relativo alla propria persona, alle relazioni con gli altri e al contesto in cui si vive) ai valori più importanti,
  • dal livello di preoccupazione suscitato dall’attuale crisi alle ricadute sugli atteggiamenti,
  • dalle abitudini di consumo nei diversi settori (alimentazione, salute, cura del corpo, media, finanza, ecc.) alle attese verso le Imprese delle varie industry,
  • fino alla conoscenza e alla rilevanza attribuita ai temi dello Sviluppo Sostenibile.

La lettura della società offerta dallo studio, oltre ad essere guidata dalla lente dei diversi cluster di benessere, è inoltre arricchita dal contributo di analisi e segmentazione dei diversi stili settoriali, inerenti alle singole tematiche affrontate:

  • stili alimentari,
  • stili cura corpo,
  • stili salute,
  • stili multimediali,
  • stili finanziari.

Si tratta di codici di lettura che possono essere applicati ai segmenti di interesse specifico di ciascuna Azienda o brand e dare indicazioni operative per l’ideazione delle nuove strategie da mettere in atto nel mutato contesto.

→  Vuoi conoscere il posizionamento del tuo brand nel nuovo scenario sociale e comprendere a fondo le caratteristiche e le esigenze del tuo target di riferimento?

CONTATTACI