La sfida di una crescita duratura, anche a favore delle cause tradizionali
In questi ultimi anni, gli Italiani si sono impegnati molto per sostenere la collettività, dando prova di grande altruismo: in risposta all’urgente richiamo generato dalle emergenze sanitaria e umanitaria, e agli appelli tradizionali delle Organizzazioni Non Profit, le donazioni a ONP e Enti (anche sms solidale ) sono cresciute in percentuale e in valore ma, soprattutto, è aumentato il numero di donatori (si stimano circa 18 milioni di donatori di denaro nel primo semestre 2022, circa 29 milioni negli ultimi 2 anni).
Il dato forse non sorprende – vista l’eccezionalità del periodo – ma è senz’altro interessante in chiave prospettica studiarne alcune caratteristiche come, ad esempio, le motivazioni da cui origina la scelta di donare.
Fonte: Osservatorio sulle donazioni | Eumetra | Walden Lab
Diversi profili di donatori incidono sull’aumento complessivo delle donazioni
Dalla prima edizione dell’“Osservatorio sulle donazioni”, lo studio Eumetra-Walden Lab realizzato a Giugno 2022 sul mondo delle donazioni a favore delle ONP, fra i nuovi donatori, spicca in modo significativo il segmento dei giovani, chiaro segno di come le emergenze abbiano generato una discontinuità anche nel rapporto con il dono.
In realtà, il tema dell’identikit del donatore è ben più articolato. Nell’Osservatorio emergono 5 tipologie di donatori da cui originano gli attuali comportamenti di donazione. È evidente come la loro comprensione profonda appaia fondamentale per orientare efficacemente ed efficientemente i piani di raccolta fondi.
L’orientamento al dono, nella attuale complessità sociale, rimarrà lo stesso?
Non c’è dubbio che gli ultimi traumatici avvenimenti abbiano scosso tutti gli Italiani, anche i più critici o indifferenti verso il Terzo Settore. Ma può essere (alcuni segnali ci sono) che si sia in parte modificata la percezione e la cultura del dono e che, a tendere, l’orientamento positivo degli Italiani si mantenga trasformando gesti occasionali, seppur significativi, in duraturi contributi a favore delle cause e dei progetti delle ONP.
Diversi fattori però contrastano questa tendenza:
- lo scenario sociale di grande depressione, con un sentiment di preoccupazione diffuso sul proprio futuro e di incertezza sulle proprie disponibilità economiche, che ostacola le generose intenzioni. È noto infatti, e lo studio lo conferma, che esiste una relazione inversa tra disagio sociale e propensione al dono;
- la conoscenza frammentata e superficiale delle organizzazioni del settore che “toglie” concretezza, quindi credibilità, alla percezione delle ONP;
- l’esistenza di alcuni pregiudizi verso il settore, più manifesti ovviamente fra i non donatori (ci sono fortunatamente segnali di miglioramento).
Stabilizzare la crescita dei donatori e consolidare il proprio bacino di sostenitori: una duplice sfida per le ONP
Per cogliere l’opportunità, in tempi di cambiamento, le ONP dovranno:
- tenere conto dell’evoluzione dei donatori attuali (profilo, significati e atteggiamenti verso il dono), e del bacino potenziale (7 italiani su 10 dichiarano di aver fatto una donazione nella vita);
- comprendere le dinamiche sottese alle scelte di donare (driver e criteri di valutazione), soprattutto dei più giovani;
- qualificarsi e distinguersi agli occhi donatore, in altre parole, “Comunicare”.
Come comunicare per incrementare la fiducia di donatori e non donatori
Con riferimento alla comunicazione, anche pubblicitaria, dallo studio emerge con chiarezza la sua utilità al fine di migliorare la conoscenza del settore, ed anche la sua rilevanza strategica per rafforzare il legame di fedeltà e fiducia con i sostenitori, che hanno aspettative precise in termini di contenuti e di canali, che si riflettono certamente sui comportamenti di donazione.
Raccontare i progetti e i risultati raggiunti per farsi conoscere nel profondo ed attrarre, generando fiducia (che si conferma il driver principale nella scelta) e coltivando una comunità di sostenitori che si riconoscono nella storia e nella mission dell’ONP.
Anche fra i non donatori o gli ex donatori, d’altro canto, la comunicazione appare fondamentale per “avvicinare” al dono, per dare credibilità e rilevanza ai progetti, sensibilizzando sull’impegno collettivo o ricordando l’atto del dono a chi, per pura dimenticanza, rinvia il proprio sostegno.
Non basta però comunicare, bisogna anche farlo bene.
I dati dell’“Osservatorio sulle donazioni” Eumetra-Walden Lab – edizione2022 – sono già disponibili.
L’Osservatorio mette a disposizione degli operatori del settore dati e analisi sui donatori, indicazioni precise sulle loro opinioni e preferenze. Un quadro informativo utile per la messa a punto delle future strategie di comunicazione e di raccolta fondi.
