Nell’ultimo periodo, la mobilitazione complessiva degli italiani per il sostegno ai progetti e alle cause promosse dalle ONP e per le emergenze su più fronti è stata significativa, sia in termini di partecipazione sia per alcuni nuovi tratti che la caratterizzano.
L’affacciarsi di nuovi donatori, soprattutto giovani, e di nuove tendenze, possono rappresentare delle sfide per il Terzo Settore, da affrontare consapevolmente ripensando – in alcuni aspetti – la relazione con il donatore.
Come è cambiato il rapporto fra i giovani e le donazioni?
Lo studio sulla solidarietà e le donazioni in Italia condotto da Eumetra in collaborazione con Walden Lab nel 2022 (consulta qui i principali insight della ricerca) ha messo in luce un impegno rinforzato dei giovani che hanno sostenuto progetti e protagonisti spesso legati alle emergenze (pandemia, guerra in Ucraina, ..). Una sensibilità nuova, che ha assunto un carattere concreto in parziale discontinuità rispetto al passato: non solo perché sono aumentati i giovani donatori, ma anche perché fra questi si è mostrata la maggiore mobilità nelle scelte e nei comportamenti di donazione (cause da sostenere, n° di organizzazioni, somme donate…).
Resta il fatto che fra i giovani prevale una cultura al dono ancora spesso occasionale, che si caratterizza come risposta emotiva che deve ancora maturare e che, sull’onda di altre preoccupazioni e priorità, rischia di ridimensionarsi.
Come conservare, e coltivare, il rapporto con i giovani donatori?
In generale, nel rapporto con il Terzo settore, in questo segmento della popolazione – più che in altri – si coglie una esigenza evolutiva perché al momento le ONP, al di là delle loro potenzialità, si ritiene siano molto attente solo al classico modo di operare, come hanno sempre fatto. E’ questa è una condizione fondamentale ma le attese vanno anche verso altre direzioni.
Tra gli avvertimenti dello studio emerge ad esempio in modo chiaro la necessità di porre maggiore attenzione alla relazione in ogni fase e momento dell’esperienza del dono.
Questo aspetto riguarda tutti i donatori, ma in modo particolare i giovani per alcune caratteristiche che li differenziano:
- con la crescita della propria capacità culturale e critica, tendono sempre di più a voler assumere un ruolo da “protagonista” nelle scelte, anche di dono;
- per una larga parte di questi donatori è possibile immaginare un atteggiamento “fluido” dettato da obiettivi e sollecitazioni specifiche (se scelgo quella ONP è perché «mi ci rispecchio maggiormente” “mi ha coinvolto emotivamente” “ si occupa di un problema a cui sono sensibile” “ porta avanti progetti concreti e mirati”), nonché notoriamente più marcate resistenze.
La complessità di questo tema è accentuata dal panorama del settore molto frammentato e poco conosciuto ai giovani, con una identità positiva in ambito sociale riconosciuta ma da rafforzare (più che per altri donatori), in cui , appunto, la possibilità di coinvolgere il giovane donatore sarà sempre più guidata dalla capacità dell’ONP di relazionarsi – cioè di comunicare in modo coerente ed efficace con questo target.
Progettare modalità di ingaggio rilevanti e pertinenti per questo segmento della popolazione significa sicuramente considerare l’online sempre più protagonista nel prossimo futuro, ovvero essere presenti, visibili e credibili in rete, offrire opportunità di contatto, delineare digital journey ed anche riconoscere la centralità dei social network e dei sui protagonisti (influencer, content creator, ecc.). Le ONP non possono perdere questa occasione di contatto.
I giovani sono un potenziale importante per il mondo delle donazioni, rappresentano la vera ricchezza prospettica del Terzo Settore. Appare quindi evidente la necessità di focalizzare l’attenzione su questo segmento e di investire per incrementare una conoscenza più qualificata, per affermare la propria rilevanza e credibilità, e per creare una connessione più stretta e continuativa.
NEXT STEP: la nuova edizione dell’Osservatorio sulle donazioni
L’evoluzione del rapporto tra il target dei giovani e il mondo delle donazioni sarà uno dei temi che monitoreremo nella nuova edizione dell’Osservatorio sulle donazioni Eumetra-Walden Lab, a breve in partenza. I principali obiettivi dello studio saranno:
- LE DIREZIONI DI SVILUPPO
monitorare gli effetti del cambiamento, le dinamiche evolutive e le sue imprescindibili conseguenze sul fronte della comunicazione, con occhio attento alle giovani generazioni e al loro rapporto con il Terzo settore.
- IL POSIZIONAMENTO del TERZO SETTORE
un settore in evoluzione – grazie ad un percepito modificato, ad un’incrementata scelta di strumenti, esperienze anche online e ad una sempre più frammentata arena di protagonisti – fa sorgere necessariamente l’esigenza di una ricostruzione del quadro del settore, in grado di identificare i punti di forza e di debolezza, misurando l’eventuale gap rispetto agli ultimi anni, ma soprattutto le direzioni del futuro.
- (NOVITÀ) IL LEGAME FRA IL SETTORE PROFIT E NON PROFIT
studiare gli orientamenti alle donazioni anche sul versante delle imprese, individuando quali elementi pregressi esistano, che cosa favorisce e frena le donazioni e i progetti sociali, gli obiettivi e i criteri di scelta e la misurazione dell’impatto delle iniziative sull’immagine e sui risultati dell’azienda.
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