Per le nuove generazioni il benessere è il nuovo obiettivo della vita

Premessa: tutto sta cambiando

Stiamo attraversando un momento di eccezionale evoluzione sociale: gli accadimenti sociali, le innovazioni introdotte dalla tecnologia digitale e le differenti caratteristiche strutturali e culturali delle nuove generazioni che sono entrate responsabilmente nel mondo adulto hanno innescato un cambiamento nel mondo delle relazioni sociali, delle attese e degli stili di vita, tali da rappresentare una vera discontinuità con il passato.

In effetti, in questi ultimi dieci-quindici anni si sono manifestati una serie di fenomeni che hanno cambiato la struttura sociale nella sua essenza basica: non ci sono più le “masse acritiche” e passive che fino a pochi anni fa rappresentavano la popolazione nel suo complesso, ma sono nati gli “individui”, coscienti della propria individualità e specificità, critici, attivi, con desiderio di protagonismo, e consapevoli dei propri diritti.

A tutto questo hanno contribuito l’impressionante balzo in avanti dell’istruzione di base, lo sviluppo del mondo internet 2.0 e dei social network, il grande protagonismo femminile, anche nel mondo professionale; oltre alle complessità create dalla crisi, che hanno resettato in modo differente le aspettative dalla vita, innescando una sorta di “resilienza”, cioè un adattamento nuovo e rigenerativo delle logiche di vita.

Soprattutto i “segmenti nuovi”, che detteranno i nuovi stili di vita – che tutti seguiranno – hanno le idee sempre più chiare e i “percorsi di vita” intrapresi hanno già una precisa caratterizzazione.

 

Le manifestazioni della “resilienza”: il benessere è l’obiettivo della vita

L’insieme di variabili che abbiamo citato – in particolare, la cultura e il senso di sé, unitamente alla crisi e alla carenza di denaro – hanno innescato un viraggio dal desiderio di “avere” alla rilevanza dell’“essere”. Non si consumano più le cose in sé, attraverso il possesso, ma se ne consuma il senso, il significato; quello che conta sono sempre di più i valori sovrastrutturali legati alle esperienze, alle emozioni, alla cultura, al territorio…; il possesso in sé conta sempre di meno (sono, fra l’altro, le premesse dello sharing, della condivisione…).

Nel disegnare le aspirazioni di vita, questi “nuovi segmenti” sviluppano sempre di più progetti di “benessere armonico”, connessi più direttamente alla qualità della vita; in altri termini, sempre meno basati sui “metodi” che possono procurare benessere, come il denaro; e sempre più centrati direttamente sugli “obiettivi” del benessere, che hanno a che fare:

  • con una vita sana, di corpo e di mente,
  • auspicando un futuro di tranquillità sociale e relazionale,
  • concedendosi relax in contesti ambientali sani,
  • pur auspicando un futuro di decorosa tranquillità economica (non certo di ricchezza).

Nelle proiezioni che le ricerche sociali stanno disegnando con alta affidabilità, emerge che il benessere – in tempi davvero ravvicinati – invaderà tutte le forme di vita, che riguardino:

  • sia direttamente la propria esistenza e tutte le scelte che avranno a che fare con il benessere del corpo, della mente, del cuore e dell’anima (che sono i quattro grandi obiettivi);
  • sia tutto il mondo relazionale con cui si entrerà in contatto nella propria esistenza, che comprenderà anche tutte le relazioni con l’offerta, sia essa di politica, che economica, cioè di beni, prodotti e servizi.

 

Quali le differenze tra comportamenti attuali ed attese nel futuro prossimo?

Se tutto ciò è vero, quali salti epocali stanno covando? Quali sono le differenze tra come la gente vive ora e come intenderà – in tempi ravvicinati – vivere, quando il progetto di benessere si sposterà dalla posizione di “retro-cranio” in cui è ora, alla posizione di desiderio manifesto non più procrastinabile? E ciò…

  • … non solo in tutte le scelte della propria vita, che avranno a che fare con il corpo e la sua salute, la mente e la sua salute, il tempo libero, le attività fisiche, il lavoro, l’alimentazione, i farmaci, l’abbigliamento, i soldi…
  • … ma anche con tutti gli aspetti relazionali con il mondo esterno, con il quale deve entrare in contatto, in quanto cittadino (il rapporto con la politica e le pubbliche Istituzioni) e in quanto consumatore (la relazione con il mondo delle imprese).

 

L’evoluzione del rapporto dell’individuo con le imprese

Soffermiamoci in particolare sull’influenza di questa ricerca del benessere nel rapporto tra il nuovo individuo e le imprese. Queste ultime sono entità sociali davvero importanti, perché con esse si ha un doppio rapporto: da una parte “offrono lavoro” e dall’altra “offrono beni, prodotti e servizi”. Ma in questo momento come esercitano questo ruolo sociale cruciale? E come invece dovrebbero esercitarlo?

Da tempo, si afferma che il rapporto tra offerta e domanda – soprattutto con riferimento ai “nuovi segmenti” – non può più essere basato sulle antiche “verticalità”  (quando l’offerta faceva quello che voleva, contando sulla totale acriticità della domanda), ma senza eccezione tale rapporto deve accettare le nuove “orizzontalità”: il Cliente è a tutti gli effetti un partner, di pari livello critico, e come tale deve essere trattato. Ma che cosa significa tutto questo?

Concentriamoci sulla comunicazione: nella relazione tra offerta e domanda, il prodotto/servizio proposto è sempre preceduto e accompagnato da una comunicazione di supporto. Ora, noi siamo abituati – dai tempi di “Carosello” – a ricevere comunicazioni che sono fondamentalmente centrate sulla forma e sulla creatività, per catturare l’attenzione, e molto poco sulla sostanza: nelle ricerche sulla comunicazione ben pochi intervistati sono in grado – da sempre – di cogliere il vero contenuto della comunicazione, posto che ce ne sia uno. Ma tutto ciò ha sempre avuto importanza molto moderata: il vero obiettivo della comunicazione era creare notorietà, possibilmente spontanea, possibilmente top of mind.

Oggi comincia a non essere più così, e non lo sarà più con fortissima progressività. I clienti si stanno chiedendo sempre di più perché – al di là della notorietà – debbano scegliere quella marca rispetto alla concorrente. E la domanda che ci si pone con insistenza crescente è: ma questa marca/impresa è meritevole della mia scelta? Si sta comportando bene come impresa? E ciò non solo con riferimento al rapporto che instaura con i dipendenti, ma anche relativamente alla relazione che instaura con i Clienti, sia quelli attuali – segmento da fidelizzare – sia quelli potenziali – segmento da attrarre.

In particolare, sempre di più si vorrà sapere quale è il “vero” livello della qualità della materia prima, il vero rispetto di tutti i valori che sempre di più faranno parte della cultura di fondo dei clienti: la qualità, il rispetto dei vari parametri previsti, la provenienza, le logiche seguite a sua volta dai produttori delle materie prime, il rispetto della legge (ad esempio, se compero una scatola di pomodori pelati, vorrò sapere chi e come ha raccolto nei campi i pomodori; si tratta per caso di persone sfruttate ad un euro l’ora e pagate in nero?).

Non solo, ma si vorrà sapere se oltre ad un massimo di qualità vera, verrà praticato il prezzo più basso possibile, senza che la qualità ne venga intaccata. È stato infatti osservato che, intervenendo sull’ottimizzazione dei sistemi organizzativi del fare impresa, esistono abbondantemente gli spazi sia per aumentare i margini, sia – contemporaneamente – per ridurre i prezzi.  Ed è serio farlo, ed un’impresa rispettosa della correttezza della relazione che intende instaurare, non solo lo deve fare, ma lo deve anche comunicare. Perché è questa la comunicazione che si intende ricevere, per creare fiducia nell’impresa, e quindi fedeltà – che è ricchezza -, e quindi passaparola positivo – che è la parte più affidabile della comunicazione.    

Bene, una domanda finale: quale è la distanza tra come oggi l’impresa comunica, e come invece i clienti attuali e potenziali vorrebbero che comunicasse? Quali sorti sono prevedibili per quelle aziende che dovessero andare in continuità, non preoccupandosi più di tanto di queste nuove attese della domanda? Ciò considerando tutti i target, e comunque tenendo in evidenza soprattutto le istanze dei “nuovi segmenti”, guida già designata di tutti i comportamenti futuri.

Le aree coinvolte da questa nascente “rincorsa al benessere” saranno tutte, con molto più dettaglio rispetto a quanto di seguito elencato:

  • Il corpo e la sua salute
  • La mente e la sua salute
  • Il tempo libero
  • Le attività fisiche
  • Il lavoro
  • L’alimentazione
  • I farmaci
  • L’abbigliamento
  • La mobilità
  • I media
  • I viaggi.

Tutto il comportamento umano ne viene coinvolto. Due domande:

  • Che cosa sta accadendo ora?
  • E che cosa accadrà invece nel futuro prossimo?

Per rispondere a questi fondamentali interrogativi, definendo tempi, priorità e modalità, Eumetra Monterosa ha ideato un nuovo progetto di ricerca multiclient intitolato “Il nuovo progetto della vita: benessere «essendo» e non avendo”. I risultati di questa importante indagine interesseranno tutti gli attori sociali, non solo della domanda, ma anche dell’offerta. Rappresentando, in particolar modo per quest’ultima, un’utile indicazione per le scelte che dovrà fare, per le conseguenze che dovrà subire, per le opportunità che potrà sfruttare, se, comprendendo il cambiamento già in atto, agirà d’anticipo.