In questo articolo sosteniamo una tesi: che le decisioni di acquisto (e probabilmente non solo esse) sono determinate più dalle attese e dalle preoccupazioni per il futuro che dalle consuetudini

In un’epoca in cui si parla diffusamente di aziende data driven, minor attenzione viene prestata a quali dati dovrebbero guidare le aziende.

Le aziende del settore Retail, e la GDO In particolare, sono stati tra i pionieri dell’accurata compilazione e strutturazione dei comportamenti di acquisto. Che siano dati delle carte fedeltà o dati di sell-out, parliamo di aziende con elevata cultura del dato a supporto delle decisioni (di scaffale, di pricing/promozione, di category…).

Quello che l’esperienza e le ricerche sulla popolazione ci dicono è che – per quanto inestimabili per fotografare il consumatore – i dati relativi al passato non sono sufficienti a comprendere le dinamiche di acquisto.

Uno sguardo a Millennials e famiglie con figli

Abbiamo infatti studiato due segmenti di popolazione particolarmente interessanti: le famiglie con figli e i Millennials. Due popolazioni solo parzialmente sovrapposte (il 20%  di ognuna) dato che in Italia non solo si fanno meno figli, ma li si fanno sempre più in tarda età.

Non a caso ISTAT stima che dei  25,6 milioni di famiglie, solo 11 milioni (il 43%) siano costituite da famiglie con figli. Di questi, 8,2 milioni sono costituite dalla “tradizionale” coppia con figli conviventi. Cioè il 32% delle famiglie… e ISTAT stima che la cosiddetta “famiglia  tradizionale” si ridurrà al 24% entro il 2040.  Questo  a causa della denatalità, dell’’aumento di coppie senza figli e di famiglie unipersonali di anziani (più facilmente donne).

Le famiglie con figli non sono  interessanti solo in quanto continuamente esposte al cambiamento, in forza del ciclo educativo e di crescita dei figli, ma anche perché stanno cambiando: oggi quasi 3 milioni di famiglie sono uni-genitoriali.

I Millennials sono invece causa ed effetto dell’evoluzione demografica: fanno figli più tardi e hanno minore stabilità lavorativa, e nei prossimi 10 anni forniranno la classe dirigente del Paese, soppiantando la Generazione X (i nati dal 1967 al 1980).

Se osserviamo questi due segmenti:

  • entrambi percepiscono una riduzione del reddito rispetto a 12 mesi fa;
  • entrambi si attendono di dover intaccare i propri risparmi nei prossimi 12 mesi;
  • ma solo le famiglie con figli ritengono che il loro reddito calerà ulteriormente il prossimo anno.

Quando guardano al futuro; le famiglie vedono aumenti dei costi per la casa e rinvio delle spese mediche. E non a caso, i Millennials associano a questi timori anche quello della perdita o della sospensione dell’attuale impiego

E se – a fronte di questo scenario – chiediamo a questi segmenti di giudicare il carrello della spesa, il 54% dei Millennials e il 61% delle famiglie lo vedono più vuoto.

Questa unità di percezione della realtà si scompone poi quando i due segmenti devono farvi fronte: più marca privata (in misura maggiore per le famiglie con figli), ma alla quale si chiede in maniera differente:

  • le famiglie con figli hanno un’opinione migliore (qualche ombra sul gusto) della marca privata, ma sono anche più demanding: maggiore capacità di sostituire le marche più note e più sicurezza.
  • I Millennials mostrano minor legame: ma vogliono più trasparenza (sulla filiera, sui valori nutrizionali, ecc.) e soprattutto dalla private label “premium”.

Tre considerazioni finali

  1. Esiste una correlazione tra come vediamo il nostro futuro (familiare, lavorativo, reddituale) e come spendiamo “oggi”. In altri termini, il carrello della spesa di questo week end (accesso alle promozioni, IDM vs. MDD, percezione di convenienza) dipende da come ci vediamo tra sei mesi-un anno. Ed è infatti possibile calcolare questo impatto.
  2. Il carrello della spesa si modifica, ma non in modo uguale per tutti. L’idea che abbiamo del nostro futuro ci determina: a timori diversi corrispondono modi di giudicare gli acquisti diversi. Il retail può giocare su più fronti (non ultima la MDD), ma non può limitarsi a considerare ciò che è stato (dati di vendita, stock, storico delle promozioni), deve cominciare a tracciare ciò che avverrà.
  3. Le famiglie con figli sono il segmento che ha più timori. La dimensione dell’essere «parents» impatta significativamente sul carrello della spesa. Un ultimo tip: tracciamo come evolve la struttura famigliare dei nostri clienti. Ci dice molto su come organizzare lo scaffale domani.
→ Eumetra ha messo a punto indicatori specifici per aiutare a comprendere le aspettative, a razionalizzare l’offerta e a comprendere come le dinamiche familiari determinino gli acquisti

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