Da tempo, tra addetti ai lavori e studiosi del settore della Grande Distribuzione Organizzata, si ragiona attorno ad una domanda: la Marca del Distributore è una logica estensione dell’insegna o ha dignità di marca a se stante? In altre parole: il successo nel carrello della Marca del Distributore (30,3% dei prodotti nel carrello, sono prodotti della MDD) è una ulteriore dimostrazione del legame tra consumatore e insegna o rappresenta una sostanziale autonomia della MDD che per sua natura, per caratteristiche e Unique Selling Proposition, sta confrontandosi con la “Marca” a pieno titolo?

L’azienda di chi scrive studia da oltre un decennio gli atteggiamenti di consumo e la risposta al quesito è meno semplice di quanto appaia la sua enunciazione.

Cominciamo a ridurre la complessità. In primo luogo, è opportuno smettere di ripetere che la marca privata è percepita come “più conveniente”. Non è il dato in sé ad essere “erroneo”, è la domanda: decine di sondaggi ci dicono che in ampia percentuale il consumatore considera la marca privata “più conveniente” (i dati oscillano tra il 70% e il 90%). Perché chiedere ad un consumatore se pensa che la MDD sia più conveniente quando, dopotutto, è la value proposition già agli albori della MDD stessa? E peraltro occorre anche smettere di chiedere al consumatore se considera la MDD come espressione diretta dei valori dell’insegna. “Ohibò”, potrebbe rispondere il consumatore, “ovvio che se penso che il mio supermercato venda prodotti sostenibili, convenienti, genuini e chi più ne ha più ne metta, anche i prodotti a marchio del supermercato abbiamo gli stessi pregi”.

Suvvia, usciamo dai primi anni 2000 e proviamo a ragionare “sulla” MDD come se fosse una marca tout court e quindi formuliamo al consumatore le stesse domande che riserviamo alle grandi (o piccole) marche.

Ma, da ricercatori intellettualmente onesti, introduciamo una prima eccezione: la vera grande differenza tra la MDD e la marca tout court è la pervasività categoriale della MDD. Se la marca tout court è storicamente perimetrata all’interno di certe categorie (latticini, creme spalmabili, detergenti, ecc.), con l’unica eccezione degli umbrella brand che contemperano categoria principale e suoi stretching (tipo alimenti e piatti pronti), la MDD ne copre moltissime senza che abbiano relazione diretta tra loro (la stessa MDD vale per una bottiglia di latte, una confezioni di spinaci surgelati, un set di spugne da cucina).

Quindi, in prima istanza, la MDD non può (vedremo in futuro se riuscirà) recidere la relazione con l’insegna, perché la fiducia (Trust = ferma convinzione nell’affidabilità, nella veridicità o nell’abilità di qualcuno o qualcosa) discende direttamente dal fatto di essere “dell’insegna”. Ecco, però, questa fiducia è in crescita. Subito dopo il COVID, il 29% dichiarava “Mi ispira fiducia un marchio che ha il nome del supermercato che frequento”, oggi (novembre 2025) la quota è salita al 39% (Fonte: Eumetra, Osservatorio Benessere e Sostenibilità).

Il vero switch nelle preferenze o nella percezione del consumatore avviene solo se si affermano determinate convinzioni. La prima fra tutte è: la MDD è fungibile rispetto a marche più note? Posso comprare e consumare un burro a MDD che sostituisca interamente un burro di marca? Posso comprare e consumare una carta forno a MDD che sostituisca interamente la carta forno di marca? E questo perché la qualità percepita è simile o la stessa o addirittura maggiore?

Un lettore attento potrebbe avanzare un dubbio: un conto è formulare la domanda per un panetto di burro da consumo quotidiano, un conto è farlo per un prodotto DOP (es. Amarone della Valpolicella o un burro artigianale francese). Dubbio legittimo che affronteremo nelle prossime puntate di questi articoli dedicati alla MDD nella percezione del consumatore, quando introdurremo sia le categorie di prodotto che le differenze tra segmenti di consumatori.

Il 31,4% delle persone pensa che i prodotti MDD possono serenamente sostituire quelli delle marche più note. Taluni potrebbero pensare (ancora legati ad una visione desueta di MDD come soluzione value for money) che tale convinzione sia più diffusa tra gli strati di popolazione a minor potere di acquisto (quindi più sensibili al prezzo).

Niente di più sbagliato: la percentuale di coloro che considerano fungibili i prodotti a marchio sale al 61% e al 67% tra i due cluster più benestanti e soddisfatti della propria vita e delle proprie condizioni e scende al 30% tra coloro che vivono una condizione di precarietà (Fonte: Eumetra, Osservatorio Benessere e Sostenibilità).

In altre parole: sono i ceti più colti e affluent a considerare la MDD un valido sostituto delle marche tout court. È questo risultato figlio di due posizionamenti diversi della MDD, che notoriamente si presenta sempre in un’identità primo prezzo/value for money ed una più premium? O è figlio del fatto che per i ceti più precari e con meno mezzi certi prodotti sono scelte obbligate mentre le persone più benestanti possono permettersi il vero lusso, quello della scelta?

Articolo pubblicato su “PL Magazine” 1/2026. Leggi qui il numero completo