Come trasformare un insuccesso nelle vendite in una vittoria sul mercato? Come replicare con successo un esito positivo delle vendite che non avevamo ipotizzato?
Quando programma una vendita (lancio di un nuovo prodotto/servizi, apertura o riqualificazione di un punto vendita, …), l’azienda non può limitarsi a considerare le proprie leve o il contesto competitivo, ma soprattutto deve preoccuparsi della condizione specifica in cui può trovarsi il cliente
La sfida
Un importante player della GDO stava registrando un significativo stallo delle vendite su due punti vendita recentemente aperti nella stessa regione.
Si erano registrati alcuni aspetti comuni ai due PDV:
- grande successo nelle prime due settimane di apertura: frequenza e scontrino medio elevati;
- drastica riduzione delle visite e del valore degli scontrini emessi;
- periodo di apertura e dimensioni del PDV sostanzialmente coerenti;
- entrambi dotati di capiente parcheggio;
- struttura socio-demografica del bacino di afferenza piuttosto simile;
Vi erano anche fattori specifici per ognuno dei due:
- il PDV a era collocato all’ingresso di un comune di medie dimensioni, allo svincolo di una strada provinciale ad elevato traffico ma in un contesto ad elevata pressione competitiva: altri 5 PDV (tre insegne di supermercati e due discount) a poche centinaia di metri;
- Il PDV B era collocato in un contrasto urbanizzato, su un viale di elevata percorrenza che lo favoriva per il senso di marcia verso il centro città e non per il senso di marcia in uscita dalla città.
Il cliente riferiva peraltro un buon livello di soddisfazione della clientela dei due PDV, rilevata tra i clienti iscritti al programma fedeltà
La soluzione
Eumetra si è concentrata sulla raccolta e classificazione delle ragioni di “non uso” e sulla profilazione della popolazione del bacino, mediante uno studio concentrato nelle vie e nelle arterie di circolazione concentrate in un raggio di 8-10 minuti in auto dai due PDV.
L’approccio mirava a ricostruire tre livelli di informazione:
1. Segmentazione della popolazione (dimensioni e profilo) insistente sul bacino in
-
- utenti regolari (“frequento abbastanza regolarmente il PDV”)
- utenti irregolari (“frequento saltuariamente il PDV”)
- abandoners (“ci andavo ma ora non ci vado più”)
- rejectors (“non ci vado”)
- unawares (“non conosco il PDV”).
2. Strutturazione delle motivazioni di non utilizzo o sotto-utilizzo
- Fattori DIRETTI – che attengono più propriamente all’azione dell’insegna e sui quali l’insegna può e deve intervenire «direttamente» (personale, pulizia e decoro del PdV, comunicazione fraintesa, brand position ecc.).
- Fattori INDIRETTI – che attengono all’azione del contesto competitivo e sui quali l’insegna può solo reagire (presenza limitrofa di PdV della concorrenza, pressione comunicativa del competitor…).
- Fattori SITUAZIONALI – che attengono alla dimensione del territorio e del consumatore sui quali non si può agire (se non con tecniche below the line) come potrebbero essere: nascita di figli, cambio/perdita del lavoro, ecc.
3. Leve per il winback
In questo tipo di studi, la risposta migliore che si può ottenere è che noi, azienda, abbiamo la responsabilità della mancata vendita: ciò che dipende da noi, è da noi risolvibile. La risposta più problematica è che invece la sottoperformance dipenda dalla struttura sociale della nostra clientela, dalle sue inerzie, dalle sue condizioni oggettive.
L’impatto per il Cliente
Lo studio ha permesso al cliente di comprendere che i due PDV avevano una storia differente.
Il PDV A, in un contesto di forte competizione, in realtà non soffriva per la presenza di insegne vicine, ma per lo scarso presidio da parte del personale soprattutto dei banchi serviti in un contesto ad elevato utilizzo dei negozi di prossimità: il servizio di consulenza, accompagnamento all’acquisto e socializzazione, tipici dei piccoli esercizi (macellerie, panetterie, pescherie, ortolani) imponeva un livello di servizio dei freschissimi più simile a tale standard.
Per il PDV B, le ragioni di non utilizzo erano correlate alla dimensione situazionale. La sua collocazione non era favorita dalla circolazione dei veicoli (gli abitanti del quartiere non percorrevano l’arteria sul quale apriva il PDV). L’insegna ha potuto così riorganizzare la sua comunicazione Out of Home (cartellonistica e volantini) in un bacino tecnicamente più ampio, ma abitato da persone che per ragioni di spostamenti erano costretti a muoversi sull’arteria e che fino ad allora non avevano considerano il supermercato considerandolo uno dei tanti: la comunicazione di freschezza e assortimento ha consentito al PDV di attrarre clientela più distante ma più stabile e che poteva approfittare di propri spostamenti casa-lavoro.
Una corretta classificazione delle motivazioni profonde e del profilo dei “non clienti” ha consentito all’insegna idi incrementare le vendite evitando la chiusura (paventata) dei due PDV e una conseguente perdita di investimenti.
Ad hoc solution: Why Stop Why Go
L’esperienza racconta come le performance di mercato non dipendano solo dalla qualità dell’offerta o dalla pressione competitiva, ma anche da fattori meno visibili che influenzano le decisioni delle persone: abitudini, contesto, dinamiche territoriali, aspettative e motivazioni che possono favorire oppure ostacolare l’acquisto.
Why Stop Why Go, all’interno della suite delle Eumetra Ad hoc Solution, è il percorso di ricerca che aiuta le imprese a comprendere le ragioni di una under-performance inattesa o, al contrario, di un successo superiore alle aspettative, trasformando entrambe le situazioni in opportunità di miglioramento e crescita.
Attraverso un approccio integrato, lo studio ricostruisce il sistema decisionale del cliente, analizzando il contesto competitivo, i comportamenti, le relazioni e gli influenzatori che incidono sulle scelte d’acquisto. L’obiettivo è identificare e misurare il peso dei diversi fattori che frenano o favoriscono il mercato, costruendo una mappa delle leve su cui l’azienda può intervenire con azioni di fine tuning, win back o sviluppo dell’offerta.
Perché comprendere perché i clienti si fermano è il primo passo per farli tornare. E capire perché ci scelgono permette di replicare il successo in modo sistematico.
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