Innovazione e ricerca qualitativa alla Esomar Qualitative Global Conference 2016

La Qualitative Global Conference di ESOMAR (tenutasi a Berlino il 14 e 15 novembre) è l’occasione anche quest’anno per fare il punto sull’innovazione nel campo della ricerca qualitativa. Oltre 200 partecipanti, fra ricercatori di istituto (Eumetra Monterosa fra i pochissimi italiani presenti), di azienda e service provider provenienti da tutto il mondo per festeggiare il 20° anniversario dell’iniziativa promossa da ESOMAR. Al di là della celebrazione, sono evidenti i segnali di una innovazione nella ricerca qualitativa sulla strada, rilevati anche in Italia dal recente Forum Assirm sul valore della ricerca.

La ricerca qualitativa, rappresenta in generale solo una parte minoritaria degli investimenti di ricerca.1 Ma di fronte ad una ricerca che eccede in misurazione2 e necessita di aumentare il suo grado di comprensione del comportamento umano, la ricerca qualitativa appare uno strumento ampiamente sottodimensionato sia rispetto alle sue potenzialità sia in relazione ai reali bisogni del mercato. Ma quale direzione nel mondo sta prendendo la ricerca qualitativa? La conference ESOMAR mette in luce un quadro di innovazioni già digerite dal mercato ed alcuni nuovi trend in fase di crescita.

Le innovazioni digerite: web e online nelle diverse forme ed etnografie rappresentano, assieme agli approcci classici, il must della dotazione standard di un istituto. Se ne parla dando ormai per acquisita l’innovazione apportata da istituti e service provider negli ultimi cinque-sei anni. Il digital è solo la base, la qualitativa nel mondo sta già un passo avanti. I nuovi segnali sono rappresentabili in alcuni filoni:

L’intervistato: da “materia prima” a protagonista?

La Global Conference ha stimolato diverse riflessioni sui processi di recruiting, screening e coinvolgimento degli intervistati. I segnali non vanno tutti nella medesima direzione, ma sono tutti interessanti e suggeriscono di riporre maggiore attenzione ad alcune fasi ormai spesso affidate agli automatismi dei field qualitativi. Si è parlato di aumentare l’engagement degli intervistati, coinvolgendoli in modo più approfondito sul problema di ricerca, prima, durante e dopo la qualitativa. Altri istituti stanno lavorando nella direzione di includere nei gruppi persone non esattamente mainstream, violando la prospettiva usuale di una sorta di “rappresentatività” (più logica che statistica) dei partecipanti – ad esempio – ad un focus. Si scelgono persone all’estremo della normale gaussiana di rappresentazione di un target, seguendo il concetto che, per innovare, il mainstream di un target potrebbe non essere il core, meglio le sue frange più estreme.

Filosofia non dissimile da quella riportata da altri istituti che invece di concetti “neutrali”, rispettosi delle opinioni dei partecipanti alla qualitativa, usano infuocare la discussione con concetti provocatori, esacerbando le dinamiche di possibile conflitto (e difesa), ad esempio, di una relazione fra un target ed il suo brand. Un modo anche questo – magari solo parzialmente innovativo – per proporre qualitative che siano di test reale della forza di convinzioni e relazioni. Approcci “border line”, per evitare i racconti stucchevoli, banali e, in fondo, poco utili alla risoluzione di quasi tutti i problemi di ricerca.  

Lo storytelling e la “qualitativa reality”

Molto di moda e molto discusso, lo storytelling, filone in espansione ovunque, non solo nella ricerca qualitativa. In particolare, l’uso intensivo dell’immagine e di filmati per fare storytelling a tutti i livelli. Filmati girati dagli intervistati, filmati con intervistati come protagonisti, filmati girati sui rilevatori stessi (una sorta di conversazione-sintesi filmata, di pochi minuti). Questa tendenza piace e diverte molto. Ma ad un osservatore critico evidenzia anche trappole ed equivoci. Quasi tutti i filmati mostrati erano tratti da ricerche su target e paesi dove il filmato rappresenta la normalità. Ma la tendenza talvolta può portare a sottovalutare le tematiche di privacy di categorie di intervistati o semplicemente le disabitudini a parlare con apparente disinvoltura davanti ad una telecamera.  Tutti tratti messi in luce dai colleghi che nel mondo lavorano con segmenti specifici (nell’healthcare, ad esempio, ma non solo) o in paesi poco abituati a queste rappresentazioni pubbliche delle proprie opinioni (perplessità dai ricercatori giapponesi, ma probabilmente anche da parte del mondo asiatico e medio-orientale). 

Ma al di là di questi caveat, il trend nasconde – almeno per noi di Eumetra Monterosa –  un assunto pericoloso: che la persona filmata e rappresentata al Cliente sia più vera e credibile.  È indubbio che introdurre filmati nelle presentazioni alzi il livello di credibilità presso i Clienti finali: la “voce del consumatore” è più potente quando si sposa alla sua persona. Ma il rischio di scimmiottare il mondo dei media e dei reality (con tutto il rispetto per i colleghi che vi lavorano) è molto alto. Con un filmato si può dimostrare tutto, ci dice la storia dei media. Un filmato non necessariamente aumenta la capacità di interpretazione di una ricerca qualitativa. Anzi, se mal usato, addirittura la svia su terreni lontani dalla reale comprensione, verso la pura fenomenologia e rappresentazione del caso personale. Le persone – come è noto a qualsiasi ricercatore –  si “rappresentano” in ogni situazione: nella chiacchiera con gli amici, in uno scompartimento di treno, in un focus group. La tensione a rappresentarsi al proprio meglio è ovviamente più forte davanti ad una telecamera, anche quella del proprio smartphone. Forse è meglio non dimenticarsi che il compito della ricerca qualitativa è proprio di andare oltre le rappresentazioni.

Oltre il reality: aiutare lo storytelling dell’intervistato

Più interessanti, invece le innovazioni centrate sull’aiutare l’intervistato a costruire la sua narrazione sul problema di ricerca. Nel rutilante mondo dello storytelling raccolto alla Qualitative Global Conference di ESOMAR, un esempio decisamente fuori dal comune viene dal Giappone. Appartiene appunto al filone dello “storytelling da ascoltare” (dal consumatore al ricercatore) e su come facilitare il racconto da parte del consumatore. Le colleghe giapponesi hanno creato un blend fra tecniche di polizia (cognitive interview) per la ricostruzione da parte dei testimoni della “crime scene” e l’uso del valore simbolico dei tarocchi (basato sugli studi Junghiani su archetipi e simboli universali, come sanno tutti gli appassionati della materia), decisamente inusuale ed interessante.

Ma non è solo un tema di curiosità (e simpatia) che ci spinge a nominarlo. Questo approccio, discutibile o meno, tocca uno dei punti focali dell’innovazione nella ricerca qualitativa: aiutare le persone (e la ricerca) a scavare nelle storie e nelle esperienze, oltre i recitati classici, accedendo in modo pratico ai bacini emozionali e simbolici, in ultima analisi, ai motori decisionali della persona.

Il matrimonio fra qualitativa e Social Media Analysis

Anche la combinazione di Social Media e qualitativa sta rappresentando un filone di innovazione praticata.  Spesso attraverso classiche net-nografie della rete, segmentazioni sulle conversazioni ed un ricorso ad una qualitativa a valle sui segmenti evidenziati dall’analisi social.  Un approccio che assomiglia molto a quello messo a punto e praticato qui in Eumetra Monterosa. È questo un esempio di come l’innovazione nasca in parallelo nel mondo là dove c’è buona capacità professionale e reale volontà di interrogarsi e sperimentare nuove soluzioni. Non tutti gli approcci, comunque, sono uguali in questo filone, ma è interessante, giusto ed in fondo appassionante un confronto fra logiche simili anche con conclusioni diverse.

La “qualitativa low cost (high value)”

Tra le varie riflessioni emerse nel corso della Qualitative Conference di ESOMAR, un altro filone ci riporta naturalmente alle esperienze di innovazione praticate da Eumetra Monterosa.  Fin dalla sua nascita, Eumetra Monterosa ha usato il termine “ecologia informativa” per definire il bisogno e la pratica di riutilizzare e sfruttare ricerche ed insight già prodotti dalle imprese. Non siamo i soli: due innovativi istituti europei hanno presentato contributi proprio su questo versante, proprio nel campo del “riciclo” delle qualitative. Un altro caso di simpatica “sincronicità ricercatoria”. Il punto di partenza per tutti è il riciclo dell’informazione creata e disponibile in azienda, resa disponibile dalle ricerche precedenti (attenzione: non solo dalle qualitative), trasformata in insight e trattata con metodi più o meno formalizzati. Quali, ad esempio, una mappatura (fisica) strutturata degli insight per supportare i processi di innovazione e di R&D aziendali con specifici workshop assistiti dai ricercatori.  Spesso queste soluzioni non costano molto e portano grande valore, quasi sempre evitano sprechi.

In sintesi, quello che emerge dalla Qualitative Conference ESOMAR di Berlino va molto oltre la celebrazione. Si è rappresentata una ricerca qualitativa vivace e dinamica, oltre le metodologie consolidate. Ma quello che più importa: una ricerca qualitativa che si interroga sulla propria capacità di portare valore alle imprese, senza fermarsi solo agli innegabili aspetti di moda (video?), accettabili quando utili, pericolosi quando creano una retorica dell’ascolto che proprio la qualitativa deve superare. Una qualitativa innovativa che dimostra l’enorme spazio che, nel mondo dei Big data, troveranno i nostri “small data” qualitativi, per risolvere i problemi delle aziende.

Berlino, 15 Novembre 2016

 

 

1. Circa un sesto in Italia e a livello globale, ma in alcuni paesi tocca anche il 30-40% del totale degli investimenti locali.

2.  Ne abbiamo parlato durante il workshop tenuto in occasione dell’Assirm Marketing Research 2016.