Come validare nuovi territori di marca e ridurre il rischio connesso all’innovazione. Un case study nel mercato del caffè funzionale
Quando un brand decide di entrare in nuovi territori, la domanda non è solo “possiamo farlo?”, ma soprattutto “è coerente con la nostra storia? È comprensibile dal consumatore?”
È da questa sfida che nasce il progetto sviluppato da Eumetra per un importante player internazionale del mercato del caffè in capsule.
La sfida
L’azienda stava valutando lo sviluppo di una nuova generazione di caffè funzionali: bevande in capsule progettate per supportare specifiche necessità dell’organismo e intercettare nuovi bisogni di benessere.
I concept in valutazione erano numerosi e tutti solidi sotto il profilo tecnico e normativo.
La vera domanda strategica era quindi: quali territori offrono il maggiore potenziale di sviluppo e quali rischiano invece di risultare poco credibili o culturalmente distanti?
Per il management era fondamentale capire:
- il livello di consapevolezza dei diversi disturbi e bisogni nei vari Paesi;
- la rilevanza percepita della categoria “caffè” come possibile risposta;
- la sensibilità delle persone verso ciascun concept;
- le differenze culturali e alimentari che avrebbero potuto accelerare – o frenare – l’adozione;
- quali messaggi di comunicazione fossero più adatti ai differenti mercati.
La soluzione
Per rispondere efficacemente all’esigenza di sviluppare lo stretching di prodotto, Eumetra ha costruito uno studio comparato internazionale capace di integrare analisi di scenario, insight culturali e valutazione strategica.
L’approccio si è articolato in tre livelli:
- Analisi dei bisogni e della consapevolezza
Abbiamo misurato la consapevolezza dai diversi disturbi, definita dalla “distanza” (ne soffro / ne soffre una persona a me vicina/so che altri ne soffrono / non conosco il disturbo”), identificando differenze significative tra le popolazioni analizzate.
- Associazione con la categoria
Successivamente abbiamo esplorato quanto il consumatore considerasse diverse categorie di bevande, tra cui i caffè, associate ad una possibile soluzione al disturbo.
Questo ha consentito di definire una segmentazione tra consumatori “pronti ad accogliere il nuovo prodotto”, consumatori “a cui illustrare i benefici del prodotto”, consumatori sui quali avviare un programma di educazione alla prevenzione, consumatori distanti dal prodotto.
- Sensibilità ai concept e attivazione strategica
Infine, abbiamo valutato il potenziale dei diversi concept e identificato le leve comunicative più efficaci nei differenti mercati.
L’analisi è stata ulteriormente arricchita attraverso l’incrocio con la mappa Eumetra degli stili alimentari, resa possibile grazie a variabili di link proprietarie.
Questo ha permesso di leggere i risultati non solo in termini di gradimento, ma anche di coerenza culturale e comportamentale.
L’impatto per il cliente
La ricerca ha permesso al Cliente di trasformare una molteplicità di opzioni in una roadmap di innovazione più chiara, focalizzata e sostenibile.
I principali risultati:
- riduzione del numero di concept;
- identificazione di strategie di ingresso sul mercato differenziate per country: dall’immediata “proposta di prodotto” a programmi di disseminazione culturale volti a raccontare i benefici del caffè funzionale;
- sviluppo di una SWOT analysis strategica per supportare le decisioni di go-to-market;
- maggiore focalizzazione degli investimenti in innovazione e comunicazione.
Ad hoc solution: Opening New Routes
L’esperienza racconta come affrontare le sfide della crescita e dell’innovazione con uno stretching di marca di successo.
Opening New Routes – all’interno della suite delle Eumetra Ad hoc solution – è il percorso di ricerca che aiuta le imprese a identificare i più efficaci sviluppi di nuovi prodotti o categorie.
Lo strumento – di volta in volta personalizzato in base agli obiettivi specifici del Committente – fornisce indicazioni concrete in termini di:
- quali segmenti di pubblico coinvolgere;
- quali canali appaiono più coerenti;
- quali strategie di comunicazione del prodotto sono più efficaci;
- l’identificazione dei fattori enabler e dei fattori stopper;
- una lettura strategica di rischi e opportunità dello stretching prodotto/categoria.
Opening New Routes permette così di comprendere non solo se un’innovazione sia credibile, ma soprattutto se possa risultare culturalmente coerente, desiderabile e sostenibile nel tempo.
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