Il mese di agosto è alle porte e molti di voi stanno preparandosi per andare in vacanza.

Eumetra, nell’augurarvi giornate serene dedicate a ricaricare le energie per i mesi che ci attendono, vuole salutarvi lasciando alcuni spunti di riflessione sui grandi temi che impatteranno la società e il business delle Aziende che lavorano con noi e di quelle che inizieranno a lavorare con noi in autunno.

Sono temi e questioni che emergono con prepotenza dalle nostre ricerche, sia quelle multiclient che periodicamente vi raccontiamo in articoli e webinar, sia quelle che ci vengono commissionate dai nostri Clienti.

1. I giovani e giovanissimi non comprano

Può sembrare una frase o estrema o banale (spesso i giovani non comprano direttamente ma influenzano i responsabili acquisti in famiglia).  In realtà, i giovani (quelli che vanno sotto il nome di Generazione Z) hanno una relazione molto debole con le marche: le conoscono poco, vi prestano scarsa attenzione. Con loro le grandi marche rischiano dunque di vedere azzerato il patrimonio di equity costruito nel tempo, mentre le marche oggi considerate outsider, possono partire alla pari, avendo la possibilità di conquistare facilmente terreno.

E dato che per molti beni (si pensi, ad esempio, ai veicoli) la loro propensione all’acquisto è radicalmente diversa da altre classi generazionali pensiamo che ci siano gli elementi perché il mondo delle aziende accenda i fari su questo segmento in modo più complessivo e meno episodico di come è stato fatto finora. Sì, probabilmente parliamo anche di te che ci leggi e dell’Azienda per cui lavori.

2. Essere madri post-Covid: lo scontro tra i tempi di vita e di lavoro

Autorità governative, sanitarie e amministrative stanno concentrando i propri sforzi per ridurre in maniera significativa due aspetti che hanno contraddistinto quest’epoca di disruption: scuola a distanza e smart working. Se parte dell’istruzione (si pensi a quella universitaria o para-universitaria) sta pianificando una permanente quota di “didattica a distanza”, la stragrande maggioranza dei bambini e ragazzi della scuola dell’obbligo e della secondaria tornerà a fruire di lezioni in presenza. O questi sono i propositi…

In secondo luogo, se molte aziende vorranno continuare a gestire forme di flessibilità tra presenza e smart working, una quota crescente di esse considererà il secondo “l’eccezione” e non la norma come oggi stiamo sperimentando.

Per i genitori e significativamente per le madri questo comporterà una nuova forma di gestione del tempo, delle spese, dei servizi necessari.  Che non sarà un “ritorno alla normalità” ma ad una nuova “anormalità”.

Il segmento genitoriale è in subbuglio, chiunque guardi alle madri e alle future madri come specifico segmento di business ne tenga conto. Chiunque non lo faccia… beh: è in errore

3. Benessere individuale e benessere collettivo

Lo diciamo da alcuni anni, ma l’emergenza ha aumentato il conflitto tra benessere individuale e sostenibilità (benessere collettivo e futuro). Questo ha prodotto tre effetti che andranno acuendosi nei prossimi mesi:

I consumatori, i clienti, i cittadini chiedono ad istituzioni e aziende di farsi carico della sostenibilità. L’epoca del “faccio la mia parte” verrà messa in stand-by

Una promessa di prodotto o di servizio verrà considerata sempre più per i vantaggi che offre. Il consumo dettato da driver emotivi e aspirazionali sarà confinato a segmenti numericamente più piccoli (anche se più alto spendenti).

La percezione – anche se non sempre sorretta da dati effettivi – di un generale incremento dei prezzi produrrà una serie di “domande/richieste/proteste” che le aziende non potranno eludere.

4. Finanze: un rapporto col denaro ancor più “servizio”

Negli ultimi dieci anni, il mantra è stato customer centricity: una promessa spesso non mantenuta, soffocata dalle innumerevoli richieste di compliance scaricate sul cliente. Anche in questo caso due dicotomie si allargano.

La prima. Da un lato le istituzioni finanziarie che interpretano il cliente in termini di processo (un esempio: tentate scientemente di aprire un conto in una delle prime dieci banche del Paese e diteci in quanto tempo riuscite a farcela), dall’altro formule che consentono di aprire un rapporto di credito (o debito) in pochi tap di applicazione sullo smartphone.

La seconda. La presenza di una massa di risparmio (cresciuta durante l’emergenza) che fatica a trovare soluzioni: per sostanziale “ineducazione finanziaria” e per sostanziale vetustà delle forme di impiego. Per ogni cittadino che ha risparmiato, ce n’è un altro che ha bisogno di credito e i criteri di erogazione del credito o i criteri di investimento sono legati ad un’epoca pre-Covid. Sì, se state pensando a MIFID non siete lontani da quel che intendiamo: un orizzonte temporale limitato, una valutazione concentrata solo sul presente che non tiene conto dei potenziali eventi futuri.

Mentre elaboriamo la proposta di investimento e di finanziamento, la realtà si è già modificata. Alcuni prodotti finanziari nasceranno “non vendibili” prima ancora di aver stampato il prospetto illustrativo.

5. I consumi fuori casa

Il sell-out di bevande ha cumulato -41% nei primi 6 mesi del 2021 rispetto al 2019 (scordiamoci per il momento il 2020), quello del food -43%. Stiamo parlando di una fetta consistente di mancati ricavi del settore FMCG, solo parzialmente compensato da incrementi di venduto nella GDO. Al momento chi fatica meno è il canale diurno.

In soldoni: discutiamo pure di e-commerce, ma il delta rispetto al sell out del 2019 resta elevato: il valore della spesa in un ristorante o in un bar non è compensato che in minima parte dagli acquisti in e-commerce.

Il vero tema si concretizza nella domanda “ci sarà un rimbalzo – magari drogato da prezzi al cliente finale gonfiati – nel finale 2021” o meno? Scatterà l’effetto “Belle Époque” che colpì l’Europa nel 1921-1928, dopo la Prima Guerra Mondiale e l’epidemia?

O i dati che indicano una ripresa (per alcuni una crescita a valore anche rispetto al 2019) sono transitori, contingenti, drogati dalla bella stagione?

A scanso equivoci: il cosiddetto “green pass” non c’entra. C’entra la riconfigurazione dei consumi.

 

Ci rendiamo conto di aver assemblato più domande che riposte. Il lettore ci perdonerà: il nostro mestiere è proprio questo: porre domande.

Per citare David Ogilvy:

“People who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals”.

Ci rivediamo a settembre!

 

Il team Eumetra