Dopo almeno un decennio di “vanity metrix” (follower, impression, ricordo…) le marche stanno lavorando sull’attivazione del consumatore, che implica 3 fattori:

• riconoscibilità
• promessa coerente all’equity della marca
• conversione.

Non basta guardare a modelli come Apple (che però rispondono ai tre fattori: sono riconoscibili, promettono ciò che la loro equity rappresenta, convertono). Occorre intercettare un consumatore che ha fatto dell’infedeltà (alla marca, all’insegna, al nome) una mera questione che si risolve tra inerzia (“faccio fatica a cambiare”) ed esplorazione (“provo cosa c’è di nuovo”).

E come sempre, il primo passo per la consapevolezza, è la misurazione oggettiva e scientifica di KPI oggettivi (non necessariamente rassicuranti) e azionabili.

La sfida

Un’azienda del settore travel, che vende pacchetti (tendenzialmente volo+hotel), opera con diversi marchi in diversi paesi europei, e ciascun marchio ha una specifica “brand promise”. In alcuni paesi, opera addirittura con due marchi.

Gestire tutti qui marchi è una sfida non irrilevante, ma ridurli potrebbe dire perdere clientela affezionata o semplicemente, come si diceva prima, inerziale.

La soluzione

Eumetra si è concentrata su alcuni elementi specifici per misurare i potenziali effetti delle decisioni aziendali.

Primo passo: i tassi di conversione del funnel

In prima battuta, ci si è concentrati sui tassi di conversione dei marchi e dei loro competitor. Non è infatti sufficiente avere un’alta awareness: si vende al crescere dell’awareness… quando il marchio è poco conosciuto. Quando è vicino al 100%, la sola awareness non garantisce il successo.

Un esempio (uno dei competitor dell’azienda)

Questo brand, che fa parte del bouquet dei competitor ha una elevatissima awareness (99%) il che si traduce in un tasso elevato di consideration: il 93% di chi lo conosce prende in considerazione il brand e i suoi servizi. E il 94% di chi considera il brand lo mette nel bouquet di quelli tra cui scegliere. Ma… ahimè per quel brand, solo il 6% di chi lo considera tra la “short list” lo preferisce a tutti gli altri. Quel brand deve lavorare sulla propria univocità, e non su distintività e awareness

Ma quali fattori spingono il consumatore a scegliere? Se ne chiediamo l’importanza, è molto difficile che me emergano di specifici. Chi razionalmente rinuncia a value for money, fiducia, autorevolezza, specializzazione, vicinanza e tutti i possibili attributi di marca che un brand vuole iscriversi?

Nella realtà dei fatti, invece il consumatore negozia sempre: accetta di pagare di più per sentirsi garantito (fiducia) o rinuncia al marchio leader (autorevolezza) per spendere meno.

Eumetra ha così misurato un funnel  causale. Tale approccio si basa sulla creazione di nessi causali in grado di evidenziare relazioni di causa-effetto (un modello “what-if”) che collegano le diverse componenti percepite del marchio ai comportamenti dichiarati. Il modello utilizza la logica dei “Gates”: ogni elemento, se migliorato, “stimola” la crescita di quello successivo. In figura una semplificazione a due fattori di brand equity.

Secondo passo: il Brand Equity Index di Eumetra

Ogni azienda si dà dei valori che compongono, o dovrebbero comporre, l’equity del brand.

E il consumatore può riconoscerli. Non sempre questi sono scatenanti (“causano”) il movimento lungo il funnel.

Eumetra ha messo a punto un indice che ragiona nell’ottica del consumatore. Si basa su 5 dimensioni che muovono dal razionale all’emotivo:

• INTEREST – L’interesse suscitato dal brand.
• CREDIBILITY – La credibilità del brand.
• SUITABILITY – L’adeguatezza del brand ai bisogni del consumatore.
• EMOTIONAL CLOSENESS – La vicinanza emotiva al brand.
• GRATITUDE – La gratitudine riservata al brand.

Sono dimensioni calcolate come variabili latenti di più domande costruite per cogliere ciò che significa interesse, credibilità e così via. Il BEQi di Eumetra è un indice ponderato in cui i diversi aspetti pesano di più man mano che ci si muove dalla razionalità all’emozione.

In a nutshell: i brand che generano gratitudine hanno una equity di marca molto più potente di quelli che si limitano ad essere credibili (al contrario: non proviamo a perdere di credibilità perché non genereremmo alcuna emozione) o semplicemente “interessanti”. Essere conosciuto è sempre meno rilevante che coinvolgere.

L’impatto per il Cliente

Lo studio di questi due elementi (funnel e Brand Equity index) ha consentito all’azienda di compiere scelte consapevoli circa il portafogli di marchi, nel contesto competitivo.

Terzo passo: trasformare il consumatore in un Ambassador

Ma questo ve lo raccontiamo un’altra volta… 😊

Ad hoc solution: Brand Health

Il valore della Marca è sempre uno, nessuno e centomila. Uno: il valore che gli attribuisce l’azienda. Nessuno: quando il brand è nuovo e deve emergere. Centomila: quante le percezioni diverse dei suoi consumatori/clienti.

Brand Health, all’interno della suite delle Eumetra Ad hoc Solution, è il percorso di ricerca che supporta le imprese nelle operazioni di riposizionamento della marca.

L’approccio Brand Health di Eumetra si basa su un modello proprietario che misura contemporaneamente: Funnel (da awareness a purchase), Advocacy (da consumatore ad ambassador), Emotional Closeness (da interesse a gratitudine).

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