Ci troviamo trasversalmente immersi in contesti di mercato a competitività elevata, maturi e saturi, caratterizzati da un intenso “traffico” di comunicazione, accentuato dall’articolazione crescente dei mezzi e dei canali – sempre meno generalisti e tradizionali.

Ad inasprire ulteriormente il compito di Copy e Comunicatori concorrono sia la caduta verticale del tempo medio di attenzione – ieri di 12”, oggi di 8” , domani…. chissà? – e anche l’entità delle risorse destinate che, per ragioni che dovrebbero essere note a tutti, sono di fatto sempre più scarse.

Dal momento che ciononostante, anzi – ancor più di prima – in questo frangente comunicare “si deve”, risulta evidentemente cruciale massimizzare l’efficacia delle risorse investite. Tradotto: ottenere il massimo risultato dai (forse non più tanti) quattrini a disposizione.

Spostando il discorso sugli strumenti di ricerca a supporto del comunicatore, e avendo ben chiare le implicazioni e i limiti intrinseci ai ‘tradizionali’ metodi di stima dell’efficacia – piuttosto pesanti sul disegno di ricerca e quindi costosi e time spending – noi di Eumetra – in partnership con Outcome – abbiamo lavorato alla messa a punto di un metodo alternativo: agile – cost efficient e veloce – per la misurazione dell’efficacia di un copy.

Assunto che siano normalmente disponibili i dati sugli investimenti e i dati di Adv Tracking, il metodo Eumetra consente di definire misure di efficacia data-driven – quindi intrinseche e consistenti con i dataset disponibili, associate alla campagna nel suo complesso e per ciascun mezzo attivato.

Le misure per sé non costituiscono il fine ma il punto di partenza dell’analisi, che dispiega pienamente la sua utilità passando attraverso un processo di interpretazione da parte del ricercatore (naturalmente specializzato in advertising). Con l’inevitabile supporto dalla conoscenza dei mercati in analisi, attraverso la piena comprensione degli indicatori l’applicazione del modello consente ad Eumetra di definire raccomandazioni e strategie di intervento di breve/medio periodo: a seconda dei casi sulla creatività, sul target, sul media mix.

Abbiamo nominato β-total IDX il KPI cardine generato dal modello: si tratta di un indicatore sintetico, ed esprime la performance “netta” della campagna rispetto al proprio mercato competitivo, in breve: quanto la campagna sostiene la crescita del Brand KPI obiettivo, e quanto questa leva può considerarsi “stabile” (e non volatile).

In breve, attraverso una piena comprensione e spiegazione del presente il modello consente di progettare la migliore strategia per il futuro di breve/medio periodo: attraverso tecniche di simulazione statistica, il modello può indicare, a seconda dei casi, strategie volte alla rimodulazione della creatività piuttosto che alla ripianificazione media, perseguendo a seconda dei casi opportunità di ottimizzazione (liberazione di risorse disponibili a parità di risultati raggiunti) o di massimizzazione dei risultati ottenibili (a parità di investimenti allocati): in breve, il modello indica le possibili opportunità di efficientamento.