Da una nostra recente ricerca (fine 2021), abbiamo avuto la conferma che la marca privata gode di buona salute ed è anzi uno dei driver di scelta del proprio punto vendita di riferimento. Il fenomeno non ci stupisce, anche perché le evoluzioni dei comportamenti di acquisto degli ultimi due anni hanno evidenziato diversi atteggiamenti di selezione e fidelizzazione coerenti con lo spirito della PL.
La PL è quindi molto importante, e con un ruolo maggiore e sempre più riconosciuto, soprattutto nella sua capacità di rispondere in modo adeguato alle attese di qualità, convenienza, profondità di offerta… e con uno statuto ormai del tutto riconosciuto di ‘marca’ a tutti gli effetti.
Il punto è che non tutte le PL sono uguali né parlano lo stesso linguaggio, e quindi il singolo valore di marca è in forte dipendenza dei valori dell’insegna di riferimento, ma non solo: sappiamo che player come Esselunga, Coop, Lidl esprimono equity piuttosto precise che riverberano nelle corrispondenti PL, in altri casi, la marca privata è invece meno univocamente e facilmente riconducibile ad una singola insegna, e quindi ai suoi valori.
Siamo infatti ormai in presenza di una galassia di PL sempre più articolata: PL con lo stesso nome dell’insegna e altre con nomi di ‘fantasia’ o meno direttamente riconducibili al retail; PL ‘esclusive’ e PL che servono insegne diverse; marche private ‘generaliste’ vs. ‘specializzate’; basic/primo prezzo e alto/top di gamma; a vocazione/valorizzazione regionale; con diverse estensioni di gamma.
Appare quindi assai evidente che oggi è riduttivo parlare semplicemente di PL – come sarebbe riduttivo parlare di ‘grande marca’. Pensiamo infatti che la relazione con la marca privata debba essere studiata con particolare rigore:
- perché ci sono insegne che ospitano al proprio interno una ‘politica’ molto complessa, talvolta neppure facilmente leggibile dal cliente stesso
- perché, in alcuni casi, l’assenza di legame esclusivo con l’insegna ha ripercussioni critiche sulla stessa PL: è più spesso valorizzato il legame diretto-univoco tra insegna e marca privata, ma è anche vero che ci sono PL che hanno saputo ritagliarsi un’identità autonoma cross insegna.
E’ del resto vero come qualità, convenienza, affidabilità… etc. etc. possono raccontare storie molto diverse, come vediamo in questa chart che mette a confronto i profili di varie PL.
Uno dei temi più affascinanti riguarda lo status della PL come ‘marca trasversale’, ovvero la sua capacità di rispondere in modo articolato a bisogni diversi in relazione alle varie merceologie.
In maniera spontanea i consumatori pensano soprattutto alla PL come marca di prodotti grocery/confezionati, surgelati di base, in alcuni casi in grado di valorizzare le specificità regionali italiane, ma anche come marca un po’ meno vocata al mondo fresco (pur con le dovute differenze) – per sua natura meno brandizzato, o semplicemente sovrapposto a ciò che l’insegna già offre nel fresco al banco (la carne/pesce deve avere un marchio? e un marchio di insegna?).
E ancora, spesso si avanzano distinguo significativi: nelle stesse persone, l’apertura alla PL non appare trasversale nei diversi comparti, si parla di diversa vocazione della PL ai vari prodotti, si fanno distinguo di carattere qualitativo, più spesso di rapporto qualità/prezzo. 
Lo studio della singola PL come marca e come ‘marca trasversale’ è a nostro avviso una sfida importante; delle numerose aree da investigare citiamo ad esempio:
- gli aspetti che qualificano la singola PL come ‘vera’ marca
- l’approfondimento della diversa vocazione alle varie aree merceologiche
- la verifica della coerenza delle (eventuali) diverse insegne in cui la PL è presente
- l’approfondimento del ruolo della PL nei diversi format e nelle diverse insegne
- la verifica della relazione con la PL nelle diverse aree geografiche e nei diversi pubblici.
Eumetra ha il know how e gli strumenti per venire incontro alle esigenze conoscitive dei singoli retail.
