Di Generazione Z si parla tantissimo: ma cosa rende questo segmento così speciale rispetto ad altri?

Sicuramente, in primis, il fatto che questi giovani sono nati nell’era digitale, senza aver mai vissuto una alternativa a questa completa immersione monomezzo.

Se da una parte questo permette loro di sentirsi sempre connessi con il mondo e con i propri amici, dall’altra paradossalmente li isola e li fa sentire prigionieri.

Abbiamo chiesto loro quanto fossero d’accordo nell’affermare che la tecnologia può creare dipendenza e che farebbero molta fatica a stare senza il proprio telefono e i risultati parlano chiaro: la media raggiunge il 7 su scala a 10 punti, un punteggio molto alto per una domanda che prevede l’esercizio dell’autocritica.

In termini di attività, quella prevalente sui social è leggere e guardare contenuti. E’ una fruizione prevalentemente passiva, che genera sicuramente interesse ma anche scetticismo, soprattutto per quanto riguarda le informazioni provenienti da politici e influencer. Dubbiosi anche sulla pubblicità che appare sui social.

 

Siccome il web propone contenuti attraverso algoritmi che premiano il proprio interesse e tendono a confermare il proprio punto di vista – la cosiddetta bolla informativa – i ragazzi hanno una conoscenza molto verticale e approfondita su alcuni argomenti mentre di altri sono assolutamente ignari. Non si verifica mai un apprendimento passivo, fortuito. L’imbattersi in un’idea nuova, in un argomento fuori dalla propria traiettoria abituale, è un’eventualità davvero rara. Questo è un vero e proprio punto di svolta rispetto alle altre generazioni, più esposte a mezzi meno targettizzanti e precisi come la televisione o la radio. Questi stessi mezzi hanno fatto sì che molti di noi, ad esempio, anche se non interessati alle auto in generale, né intenzionati ad acquistarne una, abbiano un’idea di massima di come è composto il mercato delle automobili.

Una delle conseguenze principali di questa conoscenza a silos dal punto di vista delle aziende è che questi giovani scoprono interi mercati sono nel momento in cui hanno bisogno di fare delle scelte. Ovvero, è solo quando sono già intenzionati ad acquistare un prodotto o un servizio, quando hanno un’esigenza concreta da soddisfare, che si informano sulle disponibilità che il mercato offre, non prima.

Nel quadrante in basso a destra del grafico – quello della “passione”, che incrocia alta conoscenza e basso ruolo d’acquisto – non ci sono settori, a testimoniare il fatto che non ci sono acquisti che siano ambìti, in cui si sogna un determinato oggetto anche, per esempio, se si sa di non poterlo comprare.

Il risultato concreto è che per loro, al netto di qualche differenza su prodotti specificatamente destinati ai giovani, tutti i brand sono uguali: astratti e lontani. Il livello di conoscenza di brand storici e di brand molto recenti è identico. Sono interessati alla sostanza più che alla forma, alla originalità e alla novità, ma non chiudono definitivamente la porta ai marchi con una storia, che sarebbero pronti ad ascoltare.

Queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalla ricerca “Gen Z: the best is yet to come” condotta su un campione di 10000 casi (7500 giovani e 2500 adulti), nei 5 principali paesi europei, e che abbraccia diversi mercati.

Scopri di più