In concomitanza con il rilascio dei risultati dell’11ª edizione della ricerca annuale Eumetra Benessere e Sostenibilità, emerge con forza una domanda che non riguarda più solo la sfera individuale, ma investe direttamente il ruolo delle imprese nel contesto sociale contemporaneo: come stanno davvero le persone?

Il tema del benessere non è più confinabile nell’ambito del welfare o della salute personale. Oggi è una variabile strutturale che incide sul clima sociale, sui comportamenti di consumo, sul rapporto con i brand e sulla credibilità delle organizzazioni. Quando il benessere viene meno, le priorità si restringono su di sé, la fiducia negli altri si indebolisce, e tutto ciò che riguarda ambiente, sostenibilità, responsabilità sociale perde centralità agli occhi delle persone.

Per chi guida le strategie di marketing e comunicazione, questo scenario non è un semplice dato sociologico, ma un fattore critico di contesto: influenza la reputazione, la rilevanza dei messaggi, la capacità di ingaggiare e costruire relazioni autentiche con i pubblici. L’assenza di benessere, quindi, non può essere considerata un problema dei singoli, ma un fenomeno collettivo con impatti diretti sul sistema economico e sui modelli di relazione tra imprese e società.

Comprenderne le cause e individuare leve di intervento efficaci diventa una priorità anche per chi governa la comunicazione d’impresa, chiamato oggi non solo a raccontare i brand, ma a interpretare, e in parte guidare, il cambiamento sociale.

Lo scenario sociale: le cause di innesco

Le nostre ricerche sociali, nelle edizioni passate, avevano già individuato le cause, e suggerito rimedi risolutivi. Ma nulla è accaduto, ed i guai sociali contrappositivi hanno continuato costantemente a crescere. Prima di analizzare le conseguenze, ricordiamo l’innesco del problema centrale, e la possibile soluzione.

La causa di innesco è individuabile in un cambiamento sociale che si è avviato negli ultimi 20 anni, e che ha creato illusioni di partecipazione e successo. Cambiamento che però si è interrotto, creando delusioni, con cadute nel precariato invece di successi professionali. Conseguenze: non accettazione né rassegnazione, arrabbiature, centrature su se stessi, contrapposizioni sociali.

L’innesco, per la prima volta nella storia, è stato creato dalla frequentazione delle scuole medie superiori delle nuove generazioni, come mai era avvenuto. Con illusioni di protagonismo e successo, come mai era avvenuto. Tuttavia, per come è impostata la scuola – severa, contrappositiva, non desiderabile, non coinvolgente emotivamente, non dalla parte degli studenti – non si è creato il desiderio di proseguire gli studi. L’interruzione, in un periodo economico sociale complesso, come quello degli ultimi 20 anni, non ha consentito di concretizzare le aspirazioni professionali che per la prima volta si erano create, con caduta nel precariato. Che non è stato accettato.

Questa fenomenologia non viene purtroppo né analizzata, né affrontata* e le tensioni sociali aumentano, in tutte le manifestazioni.

Il benessere è contratto

Il benessere, obiettivo primario, è sempre più atteso, ma è sempre meno raggiunto, quantomeno nelle nuove generazioni, per la caduta nel precariato, come accennato. E come si è accennato, questa situazione provoca un aumento della centratura su se stessi, e delle contrapposizioni. Il rispetto di tutto ciò che è esterno alla propria persona, cioè gli altri e l’ambiente, tende a contrarsi, in qualche modo contrastando in modo completo e serio tutte le tematiche della Sostenibilità: l’assenza del proprio benessere porta a non preoccuparsi del futuro degli altri. E tutto ciò crea anche depressioni sui vari aspetti della propria esistenza, a cominciare dalle negative valutazioni del contesto sociale.

Valutazioni del molto critiche contesto sociale

Le valutazioni del Paese Italia, non tanto dal punto di vista storico, e come luogo in cui vivere, ma dal punto di vista gestionale, ha valutazioni molto preoccupanti: massima critica nei confronti dei Partiti Politici, ma anche del Governo, e dello Stato in generale.

Criticità più attenuate, ma pur sempre presenti, sono riservate anche allo specifico territorio in cui si vive. Valutazioni critiche su: opportunità di lavoro, cura del territorio, sicurezza, opportunità di relax/divertimento.

Problemi sociali del momento

Gli accadimenti sociali degli ultimi 5 anni (pandemia, lockdown, guerra in Ucraina, conseguenze su prezzi ed inflazione, continue tensioni internazionali, problemi nel Medio-Oriente, …) creano molti problemi, soprattutto nei segmenti più adulti, equilibrati e sensibili ai problemi sociali. Nei segmenti più giovanili e contrappositivi, più centrati su se stessi, e disinteressati a ciò che non li riguarda personalmente, le preoccupazioni sono più attenuate: loro, non più partecipanti, non considerano i problemi sociali.

Problemi personali del momento

Buona parte degli italiani manifesta preoccupazioni per il peggioramento delle condizioni economiche della famiglia negli ultimi 2 anni. Le concessioni personali si sono molto ridotte: buona parte delle spese per il tempo libero, divertimenti, ristoranti, vacanze, si sono molto ridimensionate. E ciò anche nei segmenti di buon livello economico: è come se fossero stati “contagiati” dal clima sociale. I problemi non sono solo oggettivi e concreti, ma anche mentali: le turbative coinvolgono una parte rilevante della popolazione, con riferimento soprattutto ai segmenti giovanili.

L’ottimismo per il futuro è molto moderato, e si concentra solo sui segmenti elitari di età molto matura.

Problemi per la Sostenibilità

Sul piano concettuale il tema è considerato come abbastanza rilevante, anche se nel tempo tende ad attenuarsi, soprattutto nei segmenti a basso Benessere. Sul piano comportamentale le disattenzioni, con il passare del tempo, sono sempre più evidenti; soprattutto si nota resistenza per quei comportamenti attenti che prevedono costi o aumenti di prezzo. Esemplificativo il tema dell’economia circolare: si è favorevoli a questi prodotti, ma l’auspicio è che il loro prezzo sia più basso rispetto ad analoghi prodotti dell’industria tradizionale. In altri termini, la Sostenibilità pare in conflitto con il modesto Benessere, e di conseguenza anche con le preoccupanti attualità e prospettive economiche.

Il critico rapporto con le imprese, come lavoratori

Tanto più evolve la capacità critica, e quindi le attese, tanto più nel mondo del lavoro si contraggono le soddisfazioni. Il problema è complesso soprattutto nelle età giovani/centrali, dove l’obiettivo di crescita è molto presente. L’insoddisfazione non è connessa al rapporto personale, con colleghi o superiori, ma all’entità della remunerazione. Dal punto di vista dei lavoratori il riconoscimento del valore dell’attività svolta è modesto: è come se l’Impresa fosse solo centrata su se stessa. Anche le attenzioni work-life balance sono giudicate modeste: ci si aspetta molto di più.

Il critico rapporto con le imprese, come individui. ma le attese sono elevate

Come si è notato, le cose sociali non vanno più di tanto bene, e la credibilità che lo Stato riesca a provvedere è molto modesta. Con le Imprese, che propongono beni/prodotti/servizi, il rapporto è invece molto più fiduciario, e la valutazione è positiva. Tuttavia in questi ultimi anni sulle Imprese l’attesa si sta spostando anche per le Problematiche Sociali: a fronte del fatto che il Sistema Pubblico non affronta il problema basico (nuova formazione culturale), ci si aspetta che le Imprese si facciano carico di aiuti, assumendo sempre di più Responsabilità Sociale. Queste attese crescono in continuazione, ma a parere degli individui le Imprese non rispondono, quantomeno non a sufficienza. Questa centratura delle Imprese su se stesse e non sul contesto in cui operano, porta ad una severa criticità da parte degli individui. Ma dal punto di vista degli individui,  quanto meno nel breve periodo, non ci sono altre soluzioni – lo Stato non c’è – , e queste attese verso le Imprese rimangono sempre più vive. E per le Imprese più sensibili potrebbe davvero innescarsi un posizionamento differenziale molto positivo, con forti ritorni.

Una diversa comunicazione pubblicitaria

L’aumento della capacità critica degli individui, ed il senso di egocentrismo che li sta sempre più caratterizzando, hanno conseguenze anche sulla comunicazione pubblicitaria. Si desidera sempre meno una comunicazione centrata sul prodotto/servizio per influenzare le scelte.

Si pretende sempre di più una comunicazione nuova, più orizzontale, dove l’individuo si vuole sentire partner, alla pari, orientato ad uno scambio. Vuole sentirsi lui al centro dell’attenzione, più che il prodotto/servizio.

*Anche se sono state individuate sia le cause, sia le possibili terapie. La terapia basica è la completa RIFONDAZIONE DELLA FORMAZIONE CULTURALE, che porterebbe verso la vera professionalità, la relazionalità positiva e l’etica, e l’azzeramento delle contrapposizioni. Vita sociale nuova!

Benessere e Sostenibilità è lo studio indispensabile per comprendere la società e i suoi individui

L’osservatorio, partendo dalla descrizione dello scenario sociale e della sua evoluzione, supporta le Aziende nel comprendere come cambiano sia le attese verso loro stesse, sia gli atteggiamenti e le attese verso la comunicazione. In particolare, per ogni singola Azienda Cliente, si analizzano:

• la struttura dei mercati di interesse;
• i target e tutte le loro stilistiche;
• il posizionamento dei singoli brand;
• le direzioni più interessanti per la progettazione di nuovi posizionamenti;
• l’analisi dell’esposizione dei target a tutti i media e alle relative testate;
• l’analisi delle attese nei confronti della comunicazione pubblicitaria.

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