L’edizione 2024 dell’Osservatorio InSIdE conferma l’affezione dei consumatori agli influencer e la forza di questo canale sugli acquisti

Dal 2021, Eumetra e Pulse Advertising realizzano l’Osservatorio InSIdE (Influencers Stories Identity Evolution) dedicato al rapporto tra influencer marketing e consumatori. Un rapporto forte, visto che sono 29 milioni (metà della popolazione italiana) le persone che seguono attivamente un influencer

Tre sono gli spunti che l’Osservatorio offre alle aziende che intendono sviluppare, o già conducono, programmi di influencer marketing.

  • Content is king.
  • L’influencer è il proprio personale indice di conversione “Awareness /Following”.
  • Se il consumatore oggi compra prodotti di determinate categorie, non ha preclusioni su altre.

Content is king

Nell’edizione 2024 dell’Osservatorio InSIdE si assiste ad un’interessante evoluzione di un rapporto che resta sano e affezionato: si relativizza il ruolo di “personaggio” e si premia maggiormente il contenuto.

L’Osservatorio registra continuativamente 3 macro-motivazioni addotte dal consumatore sul perché segue un influencer:

  1. Una afferisce alla persona: “seguo perché mi piace”. “perché mi attrae”, perché mi incuriosisce la sua vita”. Queste motivazioni sono ancora le più menzionate, ma manifestano in trend in calo (-2% anno su anno).
  2. Una seconda afferisce ai prodotti che gli influencer raccontano: “Offre occasioni, sconti su prodotti che mi interessano”, “Mi fa scoprire prodotti di mio interesse”,… Queste motivazioni manifestano un trend in crescita (+3% anno su anno, da 43 a 46%).
  3. Una terza afferisce al contenuto che viene postato: “È interessante quello che racconta”, “Mi diverte, mi fa ridere”. Anche queste sono in crescita (+3% da 41 a 44%)

Se la fiducia è ancora la logica per cui si segue un influencer (people trust people, le persone si fidano delle persone) è “ciò che si pubblica” che cresce di rilevanza.

Non a caso, la prima ragione per cui si smette di seguire un influencer è “la noia” (27%), seguita da Fa troppe pubblicità, sponsorizzazioni (22%), Condivide contenuti finti, troppo costruiti (21%, +4% rispetto allo scorso anno!). In sostanza, non tratta “delle mie passioni, di ciò che mi interessa”. Per i più attenti alla cronaca: scandali e affini pesano poco o nulla (9%).

Ecco un primo importante insight: non si deve scegliere un influencer (o meglio una squadra: un singolo influencer è un ambassador) perché è quella persona (più o meno nota, più o meno seguita) ma perché il suo piano editoriale e la sua audience sono coerenti con noi. Relatablity è la cifra del successo delle campagne di influencer.

Un indice di conversione interno

Non saremo noi a spiegare la debolezza intrinseca delle metriche esclusivamente social: la fan base non implica engagement, l’engagement puro si ottiene con mezzi che raramente hanno a che fare con la nostra comunicazione (ottengono più like figli, animali, anziani, nonni, prese di posizione assertive e provocatorie che i post ADV).

Concentrarsi sul branded content aiuta? Forse, ma è  un soluzione alla scelta del contenuto non alla scelta di una squad di influencer.

Escluse ragioni “ovvie” (è disponibile, non lavora per la concorrenza, la mia agenzia può ingaggiarlo, piace al mio capo o – peggio – alla figlia del mio capo) restano due modi per individuare potenziali creator:

  1. Verificarne l’attenzione che la nostra audience potrebbe riservare
  2. Usare indici che mixano performance social e non social.

Su quest’ultimo punto, l’Osservatorio InSIdE ha definito un indice di conversione dell’Awareness: fatto 100 il numero di persone che citano spontaneamente un influencer, si calcola quanti di questi lo seguono attivamente. Se Benedetta Rossi ha un indice di conversione del 94% (quasi tutti coloro che la nominano spontaneamente, la seguono) e il collettivo Geopop esibisce un 90%, l’arcinota Chiara Ferragni è seguita solo dal 44% che la conosce.

Secondo insight: i concetti di mega o micro influencer sono comodamente definiti dalla numerosità dei follower, ma sono parziali e talvolta fuorvianti. Quando converte in following “attivo” un influencer è forse una domanda da farsi al momento di avviare una collaborazione.

Prevedere l’impatto dell’influencer marketing sulle categorie

Agli albori dell’influencer marketing (perdonateci, parliamo di pochi anni fa, ma nel mondo digitale pochi anni sono un’“era”) il set di temi su cui si concentrava una persona erano molto ridotti: food blogger, gamer, traveller, erano classificazioni spesso usate anche perché permettevano di scegliere un influencer in base alla categoria di prodotto che si intende promuovere.

In secondo luogo, esistono metriche precise che calcolano la conversion di attivazione delle campagne di influencer marketing.

Uno dei peggiori errori sarebbe quello di vedere questi due fatti come statici. Alla domanda “quali prodotti hai preso in considerazione negli ultimi 30 giorni perché li hai visti narrati da un influencer vengono citate macrocategorie come beauty, fashion, food…

Ma se chiediamo “In quali di questi settori i contenuti promossi da influencer potrebbero spingerti all’acquisto di qualcosa, nel prossimo anno?” vediamo emergere altre categorie: travel, tech, entertainment…

Terzo ed ultimo insight: il consumatore è sempre consapevole. Ai tempi di Cambridge Analytica aveva chiaro che i propri dati erano la moneta di scambio per poter fruire di un oceano di contenuti ed opportunità relazionali (chi si sorprese apparteneva a quella classe di pensiero che ritiene le persone incompetenti e non informate). Oggi sa benissimo che i creator sono retribuiti dai brand e che vivono della creazione di contenuti per promuovere, raccontare, spingere prodotti. E si attende che questa promozione aumenti, si diversifichi, cambi… ricordate? La noia è sempre in agguato.

Permetteteci quindi un insight finale: come ogni azione di comunicazione, la conoscenza è alla base di decisioni efficaci. E solo la comprensione del consumatore permette di prendere  decisioni informate ed efficaci.


 

L’Osservatorio InSIdE è uno studio ideato e promosso da Eumetra e Pulse Advertising, basato su un campione di 2000 casi di italiani over 15 anni, e appartiene alla suite di soluzioni di consulenza insight based di Eumetra denominata “New Brand e Media Checker”.

I dati dell’Osservatorio non sono in vendita, ma puoi chiederci un estratto e un appuntamento per un assessment sulla composizione della tua squadra di influencer e sulla efficacia delle tue campagne.

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