La generazione dei Baby Boomer (formata da chi nel 2024 ha fra i 60 e i 78 anni) continua ad interessare per diversi motivi, tra cui:

  • la sua dimensione (9,7 milioni in Spagna; 12,9 milioni in UK;13,6 milioni in Italia; 14,3 milioni in Francia; 18,3 milioni in Germania);
  • l’influenza culturale esercitata negli ultimi 50 anni;
  • le risorse economiche di cui dispone (i 55+ controllano buona parte della ricchezza dei Paesi più affluenti).

Ne consegue che è imperativo per le aziende continuare a comprenderla, perché i Boomer sono la prima generazione che ha dimostrato al mondo cosa significa davvero innovare (imparando ad usare prima il fax, poi il Pc e ancora lo  smartphone), tanto da trasformare il segmento “senior” in qualcosa che prima non esisteva.

In sintesi, non sono gli anziani di una volta: sono più longevi, più ricchi dei giovani, con più tempo a disposizione, a meno che non decidano di continuare a lavorare, perché ultimamente sono anche molto ricercati dalle aziende.

Quali sono i principali trend che i marketers devono tenere in considerazione sui Boomer? Ne abbiamo individuati 8.

1. La pensione? Può attendere

Mentre la generazione della Ricostruzione (nata fra il ‘25 ed il ‘45) tendenzialmente ha smesso di lavorare dopo i 65 anni, alcuni Boomer continuano a farlo. Spesso si continua a lavorare per mantenere il livello di benessere e sostenere i figli adulti, altre volte per necessità di essere ancora protagonisti e sentirsi inseriti nella vita sociale, magari con impegno un poco ridotto. Parallelamente si dà inizio o maggior spazio ad altri progetti.

2. Diverse progettualità = diverse modalità di consumo

La scelta di lavorare o meno ha impatto su vita ed acquisti: chi lavora continua ad investire nei trasporti,  abbigliamento, pasti fuori casa o tecnologia aggiornata; chi si ritira amplia i consumi del tempo libero: sport, cultura, viaggi.

3. Grande investimento nella cura di sé, nella salute e nella prevenzione

Per tutti cresce la centralità del benessere; esercizio fisico e alimentazione corretta possono allontanare l’invecchiamento, ma non scongiurarlo in eterno, quindi la spesa nella cura di sé e per la salute aumentano. Sicuramente si desidera stare bene, vivere al meglio delle proprie possibilità e dunque si investe in prevenzione, cura e rimedi, una sorta di desiderio di «empowerment».

4. Un “esercito” di donne con maggiore protagonismo

La generazione «larga» per la prima volta ci restituisce un enorme numero di donne che hanno lavorato fuori casa e ora – mediamente – possono disporre di maggior tempo e soldi da dedicare a sé stesse (rispetto al passato).

E, come è noto, gli investimenti in cultura e viaggi parlano al femminile più spesso della media.

Ma sempre di più le donne saranno protagoniste di decisioni di acquisto di auto, dotazioni della casa, senza dimenticare il sempreverde ruolo di responsabile dell’alimentazione, della salute e, in generale, del ménage famigliare.

5. Influenze intergenerazionali

Come sappiamo, il sostegno alla famiglia in senso lato (figli e nipoti) è un costume italiano che assume intensità diverse nelle grandi o piccole città, nei segmenti di status alto o basso, ma quale che sia la forma (economica o di aiuto diretto) è una rete di protezione importante (welfare familiare).

L’altra faccia della medaglia è che nonni e consuoceri  influenzano e contribuiscono alle decisioni di acquisto anche delle famiglia dei figli.

6. Strategie di investimento per mantenere alto il livello di benessere

Nel periodo di inflazione «zero», i risparmi sono rimasti sui conti correnti, oppure in prodotti protetti (es.  ramo primo). Quando l’inflazione e i tassi sono cresciuti c’è stata una duplice esigenza: da un lato, salvaguardare il patrimonio e, al tempo stesso,  farlo fruttare per conservare il benessere.  In aggiunta figli e nipoti vanno supportati: quali sono i prodotti adatti? E che dire della ristrutturazione della casa (di città o magari la casa vacanze che potrebbe diventare l’abitazione principale?).

7. Un corso accelerato di digital education

La pandemia è stato un catalizzatore per una generazione da sempre ignorata dai digital marketer.

Questa fascia anagrafica ha iniziato a “frequentare” più spesso i social network, fare acquisti ed effettuare pagamenti virtuali che prima evitava. Si sono sviluppate nuove forme di alfabetizzazione digitale che si sono trasformate in nuove abitudini destinate a restare.

8. Abitudini alimentari: sintesi tra piacere e benessere

Si potrebbe dire che non sono variabili contrastanti e che dunque non si tratta di un trade off. Tuttavia, con la seniority le scelte alimentari mediamente sono più accurate e bilanciate fra queste due istanze, e dunque è interessante monitorare il punto di equilibrio e le variazioni nei target.

I senior sono comunque sottoposti ai nuovi stimoli alimentari (nuove mode, integrazioni con proteine, vitamine o altro) e sarà interessante monitorare il livello di attrazione per queste nuove proposte.

Eumetra osserva da diversi anni questo target attraverso una ricerca multiclient che è a breve in partenza. Con questa seconda edizione, andremo oltre i confini dell’Italia, per esplorare questa generazione anche a livello europeo (Spagna, Francia, Germania, UK).

L’Osservatorio «Longevity Economy – Boomer» è un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, la comunicazione, la R&D dedicato alle Aziende che si rivolgono alle generazioni mature. Consente alle Aziende di comprendere a fondo il target 60-78 anni (cioè i nati tra il 1946 e il 1964) e di individuare le direzioni da prendere nelle strategie di marketing e comunicazione e massimizzarne l’efficacia.

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