Come migliorare la conoscenza dei propri Clienti, per migliorare e rafforzare la relazione

Cambia la relazione tra Cliente e Azienda

Gli studi sociali che si stanno avviando ora per cercare di capire le nuove tendenze partono da acquisizioni certe: la nuova generazione di giovani-adulti che sta assumendo il protagonismo totale della società, è composta da individui profondamente diversi da quelli appartenenti alle generazioni immediatamente precedenti per elevata capacità critica, pretesa di rispetto e di orizzontalità da parte dell’Offerta, crescente percezione di centralità della propria persona nel contesto sociale, forte propensione alla partecipazione e al protagonismo.

Di conseguenza, pare proprio di essere al tramonto di una posizione dipendente e passiva del consumatore, che reggeva la cosiddetta comunicazione di massa, e di essere all’alba di una nuova epoca, dove tutta la relazione tra Offerta e Domanda – comunicazione compresa – deve essere riconcepita.

Se l’obiettivo di qualsiasi attività promossa dall’Offerta verso la Domanda è di aumentare il più possibile la fedeltà dei propri Clienti e di rafforzarne la relazione, e di conquistare nuovi Clienti, in un contesto dove i Clienti attuali e potenziali si sentono sempre più attori desiderosi di attenzione dedicata, l’avvio di una politica di relazioni “ad personam”, concepita su misura, parrebbe non rinviabile.

 

Ma c’è un problema di conoscenza

Per lo sviluppo di una gestione “ad personam” del Cliente, si pone però il problema della conoscenza perfetta, quasi più in logiche matematiche che probabilistiche, di tutte le caratteristiche fondamentali del Cliente:1 una gestione “diretta”, non approssimativa ma precisa, presuppone che del Cliente si riesca a raccogliere un massimo di informazioni precise, e si abbia una capacità di trattamento evoluto delle stesse.

È un problema non semplice: è certamente più facile nel BtoB che nel BtoC. Nel BtoB c’è spesso una relazione ad personam, e una conoscenza quindi articolata, che va ad integrare le informazioni della transazione commerciale.

Nel BtoC non è ovviamente così. In questo caso, vengono in aiuto le ricerche campionarie, e le analisi sul web. Tutto il mondo del marketing e della pianificazione pubblicitaria ha sempre utilizzato le informazioni così ottenute per la definizione dei target. Certo, si tratta di informazioni non matematiche (non attribuibili alle singole persone con certezza), ma probabilistiche: sui grandi mercati del largo consumo – con riferimento a prodotti e servizi – non è facile (anche se non impossibile) trovare soluzioni più precise.

Esistono tuttavia delle situazioni “fortunatissime”, dove in teoria sarebbe possibile creare dei capolavori relazionali, con una probabilità di sbagliare tendente a “zero”. Si tratta dei casi in cui la relazione tra Azienda e Cliente è sistematicamente (o quasi) registrata, cioè attribuibile matematicamente a quel determinato Cliente. Esemplificativamente: Banche, Grande Distribuzione Organizzata (GDO e GDS), Telefonia, Pay TV, Energia, ecc.

Per esperienza constatata, tuttavia, non necessariamente questa “fortuna” viene sfruttata. E quand’anche le intenzioni fossero state queste, le procedure adottate spesso sono state giudicate ottimalizzabili.

Occupandoci quindi solo di queste chances fortunate, facciamo qui di seguito qualche considerazione costruttiva.

 

Come cogliere la grande opportunità: Business Intelligence

Nell’abitualità, le Customer Base delle aziende di questi settori si arricchiscono continuativamente di informazioni connesse alla fornitura dei servizi specifici ai propri Clienti. E questa è una grande fortuna informativa, perché si tratta di informazioni che connotano in modo preciso aspetti comportamentali dei Clienti stessi.

Per quanto ricca possa essere questa Customer Base, quasi mai però raccoglie tutte le variabili fondamentali per capire le persone: spesso non si rilevano le variabili “causali” del comportamento, e praticamente mai si rilevano le variabili connesse ad atteggiamenti, immagini, e problematiche connesse ai servizi, ed alle attese.

La conoscenza di queste ulteriori variabili, associate a quelle già note e continuamente implementate nello sviluppo della relazione con il Cliente, produrrebbe per certo uno strumento di una potenza non immaginabile, nel contribuire ad una gestione ottimale della relazione con il Cliente.

La soluzione ovviamente esiste e consisterebbe:

  • … nell’unire la Human Intelligence, proveniente dalla conduzione di classiche ricerche sui Clienti   attuali e potenziali …
  • … alle informazioni già inserite nella Customer Base
  • … attraverso attività di Business Intelligence, mediante l’impiego di particolari modelli ed algoritmi.

Eumetra Monterosa, in collaborazione con la propria consociata Excellesocietà di Business Intelligence – offre soluzioni per arricchire la Customer Base delle Aziende di questi settori con le nuove informazioni risultanti dall’attività di ricerca. I ricercatori di Eumetra Monterosa sono a vostra disposizione per approfondire i dettagli di questa opportunità.

1 Qui ci occupiamo prioritariamente della conoscenza del Cliente attuale, sia perché è la fonte più autorevole e credibile di un “passaparola” positivo, che è la forma di comunicazione più efficace, sia perché la messa a punto di tutti i meccanismi di coinvolgimento dei Clienti potenziali passa comunque per la perfetta conoscenza di tutte le condizioni che portano gli individui ad essere clienti fedeli ed entusiasti.