I cambiamenti in atto nel  settore delle donazioni

Il mondo del dono, che è stato a lungo una realtà piuttosto statica, sta vivendo in questi ultimi anni dei cambiamenti importanti. A fronte di una sostanziale stabilità dei comportamenti correlati alla decisione di dono (in particolare, la pratica religiosa e il  volontariato) e di una crescita dei comportamenti di donazione informale, negli ultimi due anni si è verificato un leggero calo del numero dei donatori, la cui percentuale complessiva rimane comunque rilevante e in crescita rispetto a quanto rilevato nel 2020 e nel 2021 (è quanto emerge dall’edizione 2023 dell’“Osservatorio sulle donazioni” Eumetra-Walden Lab).

Questo arretramento è con ogni probabilità da attribuirsi all’affievolirsi della spinta emotiva generata dalle due gravi emergenze degli ultimi anni (l’emergenza sanitaria del Coronavirus e la crisi umanitaria dovuta alla guerra in Ucraina), che hanno portato a donare una percentuale rilevante di non donatori, in particolare giovani.

È comunque significativo che una percentuale di donatori «nuovi», tra cui molti giovani, abbia confermato la scelta di donare anche nell’ultimo anno.

Inoltre, anche fra i donatori abituali, cambiano alcune scelte di dono per motivazioni individuali o altri condizionamenti (ad esempio, le difficoltà economiche legate all’inflazione), ma anche per fattori esterni (come le sollecitazioni e i richiami che si ricevono dalle ONP).

Nuove opportunità sono, infine, offerte dal mondo digitale: da un lato, uno strumento sempre più utilizzato per destinare il proprio contributo economico alle ONP, dall’altro un touchpoint sempre più efficace per le proprie attività di comunicazione e marketing (e-mail, sito web, social e appelli via web).

Non tutti i donatori sono uguali, ma tutti sono importanti…

Le caratteristiche che distinguono i donatori rispetto a chi donatore non è confermano tratti già noti: maggiore maturità anagrafica, istruzione più elevata, più frequente attivismo professionale. In sintesi, i donatori si caratterizzano per una maggiore dotazione di risorse culturali, una più spiccata sensibilità etica e valoriale e una maggiore disponibilità all’assunzione di responsabilità e all’impegno personale.

La segmentazione – realizzata utilizzando come variabili attive gli atteggiamenti e i comportamenti nei confronti della donazione – ha consentito di confermare le 5 tipologie di donatori identificate nella precedente edizione dell’Osservatorio: Attenti e reattivi, Solidali e grati,  Idealisti e fiduciosi, Nuovi abitudinari e Occasionali. Si tratta di 5 gruppi tra loro ben distinti sul piano delle motivazioni al dono di cui tenere conto nella impostazione di campagne di comunicazione e di raccolta fondi.

E non si può assolutamente trascurare il ruolo delle Imprese  nel sostegno alle ONP

Un altro importante punto di vista sul mondo delle donazioni è rappresentato dalle Imprese (anch’esse ascoltate nell’ultima edizione dell’Osservatorio), che sempre più spesso realizzano collaborazioni con le ONP come espressione dell’impegno a favore della sostenibilità ambientale e sociale.

Il rapporto con il non profit si configura oggi come parte integrante delle strategie di sostenibilità aziendale, piuttosto che come iniziativa “separata” dal business aziendale, come avveniva in passato, quando prevaleva un approccio di tipo “filantropico”. Le forme di collaborazione sono molteplici e diventano sempre più evolute (finanziamento di progetti specifici, partnership istituzionali, volontariato aziendale, ecc.) sebbene ancora prevalga la pura donazione in denaro.

L’impatto positivo sul territorio e sulla comunità ed ancor di più sui dipendenti dell’azienda conferma la rilevanza del fenomeno e l’orientamento positivo anche per il futuro. Le modalità di collaborazione con le ONP, le scelte (anche temporali  e di ambito) sono in via di definizione. Alcune direzioni sono già esplorate nell’Osservatorio sulle donazioni” Eumetra-Walden Lab.

La terza edizione dell’”Osservatorio sulle donazioni”, a breve in partenza, aggiornerà l’analisi dei diversi atteggiamenti e comportamenti di donatori/non donatori, alla luce del nuovo contesto socio-economico e valuterà anche l’impatto sul tema della fiducia dei recenti eventi che hanno riguardato il mondo delle donazioni. Un approfondimento speciale sarà dedicato al rapporto fra profit e non profit.

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