Validare un nuovo prodotto con Ultra Concept Test
Quando si presenta alle persone un nuovo prodotto, la risposta che otteniamo non sempre coincide con ciò che accadrà davvero sul mercato.
Di fronte a un’idea nuova, infatti, è facile esprimere interesse, approvazione o intenzione d’acquisto. Ma quanto di questo interesse si tradurrà realmente in una scelta?
La sfida, soprattutto quando si parla di innovazione, è quindi andare oltre il dichiarato e capire quanto una proposta sia realmente in grado di incontrare la domanda, quali siano i suoi potenziali acquirenti e quali condizioni possano trasformare l’interesse in comportamento.
La sfida
Nell’ambito di rEVolution – New Mobility, la nostra ricerca multiclient dedicata all’evoluzione della mobilità, abbiamo inserito un concept test su una nuova auto elettrica BEV Premium SUV per comprendere non solo il livello di interesse verso la proposta, ma soprattutto il suo reale potenziale di mercato.
Il punto di partenza è un limite noto dei concept test tradizionali: di fronte a una nuova proposta, le persone possono dichiarare un interesse elevato senza che questo si traduca necessariamente in una concreta disponibilità all’acquisto.
Nel caso dell’auto elettrica, questa distanza tra intenzione e comportamento può essere particolarmente significativa. Autonomia, tempi di ricarica, prezzo, infrastrutture e valore dell’usato possono infatti rappresentare barriere capaci di modificare sostanzialmente la propensione all’acquisto.
La domanda era quindi: quanto dell’interesse dichiarato verso la nuova BEV è realmente attivabile e a quali condizioni?
La soluzione
Per rispondere a questa domanda, abbiamo applicato Ultra Concept Test, la batteria proprietaria Eumetra sviluppata in anni di esperienza nei pre-launch test.
L’approccio consente di andare oltre il semplice interesse dichiarato, distinguendo chi è realmente interessato alla proposta da chi esprime un interesse più nominale e identificando le condizioni che possono trasformare questa propensione in una concreta disponibilità all’acquisto.
Nel concept test sulla BEV, l’analisi ha considerato sia le caratteristiche del prodotto – come autonomia, velocità e tempi di ricarica – sia le condizioni esterne che possono influenzare la scelta, tra cui prezzo, incentivi, infrastrutture di ricarica, disponibilità di punti di ricarica e valore dell’usato.
Attraverso il modulo What-if di Ultra Concept Test, è stato quindi possibile simulare diversi scenari, modificando le caratteristiche della vettura e le condizioni del mercato, per capire come potesse evolvere la domanda.
Il risultato permette di identificare le barriere reali all’acquisto, quantificarne l’impatto e comprendere quali evoluzioni della proposta possano contribuire a ridurle.
L’impatto per il Cliente
Il concept test inserito in rEVolution – New Mobility mostra come la misurazione dell’interesse possa cambiare quando si passa dal semplice dichiarato all’analisi delle condizioni concrete di scelta.
Nel pre-launch test della BEV, la prima misurazione dell’intenzione d’acquisto restituisce un interesse nominale che, come spesso accade nei concept test, rischia di sovrastimare il reale potenziale della proposta.
Applicando Ultra Concept Test e introducendo nell’analisi le barriere effettive all’acquisto, il Top 2 boxes dell’intenzione d’acquisto si riduce fino allo 0,1%: un dato che evidenzia quanto l’interesse dichiarato possa cambiare quando viene sottoposto alle condizioni concrete che regolano una possibile scelta.
Ma l’analisi non si limita a fotografare la situazione attuale. Attraverso il modulo What-if, è stato possibile simulare anche scenari di evoluzione della proposta. In un primo scenario di evoluzione del prodotto, mantenendo invariata l’infrastruttura, il Top 2 boxes cresce fino all’1,2%.
Il valore dell’analisi sta quindi proprio nel passaggio dalla misurazione dell’interesse alla comprensione delle condizioni che possono modificarlo: quali caratteristiche del prodotto incidono maggiormente sulla domanda? Quali barriere devono essere superate? E quali evoluzioni possono contribuire a rendere la proposta più rilevante per il mercato?
L’azienda può così passare da una domanda del tipo “Quanto piace il nostro nuovo prodotto?” a interrogativi più utili per orientare le decisioni:
- Chi è realmente interessato?
- Quali sono le barriere che frenano l’acquisto?
- Quali caratteristiche della proposta possono fare la differenza?
- E a quali condizioni la domanda può crescere?
È questo il valore di Ultra Concept Test: trasformare l’interesse dichiarato in una lettura più concreta del potenziale di mercato, delle barriere e delle leve su cui intervenire.
Ad hoc solution: Ultra Concept Test
Ultra Concept Test è la soluzione Eumetra per valutare il potenziale di mercato di nuovi prodotti e servizi, andando oltre il semplice dichiarato.
Attraverso una lettura integrata di interesse, comportamenti, caratteristiche desiderate e caratteristiche offerte, e grazie alla possibilità di simulare scenari what-if, Ultra Concept permette di:
- misurare il potenziale reale di una nuova proposta;
- identificare e profilare i target maggiormente interessati;
- individuare le principali barriere all’adozione;
- comprendere quali caratteristiche del prodotto possono attivare la domanda;
- stimare come può evolvere il potenziale al variare delle condizioni di prodotto e di mercato.
Dalle intenzioni alla domanda reale: per decidere oggi come rendere un’innovazione più vicina al mercato di domani.
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