Che i figli incidano sulle decisioni d’acquisto dei genitori è cosa nota. Ma quanto, e in quali ambiti, varia sensibilmente da paese a paese. È quanto emerge dal nostro osservatorio annuale Parents che ha analizzato il fenomeno del “pester power” – ovvero l’influenza esercitata da bambini e ragazzi sulle scelte di consumo familiari – su 1.843 famiglie italiane, affiancata da un confronto con dati provenienti da Regno Unito e Germania. La ricerca ha preso in esame famiglie con bambini fino a 11 anni.

Il nostro studio fotografa un’Italia in cui le famiglie sono sempre più orizzontali e partecipative – dichiara Matteo Lucchi, CEO di Eumetra – Il “pester power” non è più confinato al gioco o ai desideri momentanei. Riguarda categorie fondamentali, come l’alimentazione, la tecnologia, i viaggi. Anche su scelte “da adulti” i figli oggi fanno sentire la loro voce. A differenza di altri contesti europei, in Italia l’influenza dei figli è emozionalmente radicata: conta il benessere, il tempo insieme, la cura dei dettagli che fanno sentire i bambini parte della famiglia. Altrove, come in Germania, prevale una logica più funzionale e quotidiana, che affida responsabilità concrete anche ai più piccoli.

Italia: un’influenza trasversale che tocca quasi ogni ambito del consumo familiare

In Italia il ruolo dei figli nelle decisioni d’acquisto è ampio, capillare e riconosciuto. I genitori dichiarano di sentirsi influenzati dai propri figli in quasi tutte le principali categorie merceologiche analizzate:

Influenza figli scelte acquisto familiari

Fonte: Parents, Eumetra

Questi dati raccontano un’Italia in cui il coinvolgimento dei figli va oltre le scelte “di competenza” (giocattoli, svago o vestiti) e arriva anche ad ambiti più trasversali come il cibo, la tecnologia o persino le decisioni legate ai viaggi e all’arredamento.

Regno Unito e Germania: modelli diversi, influenze diverse

In Germania, invece, l’influenza dei figli si manifesta in modo particolarmente incisivo su alcune categorie chiave, soprattutto quelle legate alla gestione pratica e funzionale della quotidianità familiare. I bambini tedeschi hanno un peso significativo nelle decisioni relative all’alimentazione (63%, a fronte del 49% italiano), alla tecnologia (45% contro il 38% italiano), alle vacanze (49% rispetto al 39% in Italia). Questo scenario suggerisce un modello familiare in cui i figli sono coinvolti precocemente in scelte concrete e strategiche, riflettendo una cultura che valorizza la loro autonomia e li responsabilizza già in età giovane. L’approccio tedesco appare orientato a un coinvolgimento razionale, meno legato alla sfera emozionale e più fondato sull’idea di formare individui consapevoli e partecipi delle dinamiche domestiche. Nel Regno Unito, invece, l’influenza si mantiene alta nei giochi (75%) e nelle attività ricreative (68%), ma è leggermente più contenuta nelle altre categorie, suggerendo un coinvolgimento meno sistematico e più legato a occasioni specifiche o momenti di svago.

Le implicazioni per chi comunica alle famiglie

Per le aziende e i brand che si rivolgono al target familiare, questa ricerca è un chiaro invito a rivedere le strategie di comunicazione. I figli non sono più semplici destinatari dei prodotti: sono interlocutori attivi, digitalmente informati, e spesso determinanti nel momento della scelta. In particolare in Italia, coinvolgerli nei messaggi – attraverso momenti ludici, linguaggi visivi, influencer, canali social e storytelling emozionale – può rappresentare un vantaggio competitivo concreto, a patto di farlo con autenticità e rispetto del ruolo educativo dei genitori.

Con l’avvicinarsi del back to school, torna in primo piano il ruolo sempre più strategico dei bambini nelle dinamiche di consumo familiare, un fenomeno strutturale e cruciale da presidiare per i brand orientati al target famiglia.

Con l’edizione 2025 dell’Osservatorio Parents (in partenza nel mese di settembre), esploreremo in profondità il vissuto e le scelte quotidiane delle famiglie europee con figli tra 0 e 11 anni, dando spazio anche alla voce dei più piccoli, veri protagonisti nei processi decisionali.

Indagheremo:

  • come si definiscono e si comportano oggi i diversi profili di genitori;

  • quali leve di comunicazione attivano attenzione e fiducia;

  • come è cambiato il rapporto con la marca;

  • come generare esperienze memorabili e brand loyalty;

  • come cambiano le dinamiche di consumo e i touchpoint da presidiare;

  • come il gioco diventa linguaggio e canale di relazione tra marca e famiglia.

Un’occasione preziosa per intercettare insight utili a progettare strategie di marketing e comunicazione più efficaci, coinvolgenti e rilevanti per tutta la famiglia.

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