AI – l’hype del 2023

Di intelligenza artificiale si comincia a parlare con il famoso articolo di Alan Turing Computing machinery and intelligence del 1950, che si apre con l’incipit “Can machines think?”. La definizione formale di Intelligenza Artificiale è però del 1956 a seguito di un convegno di esperti nel 1956, al Darmouth College, nel New Hampshire, dove partecipò proprio Turing.

Di AI quindi discutono scienziati ed esperti da tre quarti di secolo. Al di fuori di questi circoli troviamo al massimo qualche autore di fantascienza (sia romanzi che film) a partire da Isaac Asimov con le sue 3 leggi della robotica[1], che ipotizza tre regole che guidano de facto macchine intelligenti, anzi sempre più intelligenti.

È solo nell’ultimo anno che di AI si parla come se fosse “il tema del momento”: se si osservano le ricerche su Google del termine Artificial Intelligence vediamo che sono raddoppiate negli ultimi 11 mesi…

Fonte: Google Trends

Di AI negli ultimi mesi parlano tutti, soprattutto gli addetti ai lavori. Innumerevoli sono gli articoli, i programmi televisivi e i post social dove, soprattutto addetti ai lavori e persone di azienda riflettono, discutono e talvolta si divertono con l’intelligenza artificiale (la foto del Papa in piumino bianco ha fatto il giro del modo).

Eumetra ha pazientemente catalogato centinaia di questi interventi e il risultato è stato una ampia e profonda discussione su temi che riguardano, dopotutto, solo le aziende. Processi, innovazione nella R&D, possibilità di sostituire alcune attività (come il copy, ad esempio), la fanno da padrone in un clamoroso e nuovo “Hype del 2023”, che cronologicamente segue altri hype che anno coinvolto i professionisti: metaverso, Sostenibilità, Big Data…

Se il bello degli hype è l‘energia creativa e di dibattito che scatenano, la controindicazione è che ne disperdono molta: miliardi di dollari investiti in direzioni che a volte si rivelano vicoli ciechi o che producono fenomeni controintuitivi: si pensi al “green washing” che immediatamente emerse come pratica appena si parlò di sostenibilità.

La domanda che Eumetra si è fatta è quindi come aiutare le aziende nostre clienti a tenere la barra dritta in questo hype contemporaneo dell’AI. E il primo elemento che abbiamo voluto sottolineare è che… nessuno dei professionisti e delle aziende che parla di AI in realtà cita le persone: clienti, consumatori.

Abbiamo quindi fatto un esercizio: abbiamo interpellato un campione di 2000 persone (rappresentativo per genere, età dai 18 ai 70 anni e area geografica) in merito a tre grandi temi:

  • cosa sanno le persone di AI
  • dove si informano
  • come giudicherebbero alcune applicazioni di AI.

Cosa sanno le persone di AI

Non facciamo gli autori di gialli per cui lo diciamo subito: le idee non sono chiarissime:

  • Il 40% ammette di averne sentito parlare ma non se sa molto, il 22% dice di informarsi attivamente. Questa percentuale sale tra i giovanissimi (39% tra i 18-24 enni e 34% tra i 25-34enni), mentre sono proprio le coorti più mature a denunciare di non essere molto informate: un 55-64enne su 2 afferma “Ne sento parlare ma non posso dire di saperne”.
  • E in effetti solo il 43% ne conosce la definizione formale (“L’abilità di una macchina di ragionare e apprendere senza che si possa distinguere da un essere umano”). Il 35% ne dà definizioni palesemente errate (“La scienza che costruisce robot in grado di sostituire le persone in attività lavorative di tipo intellettuale”) o parziali (“Software che sanno scrivere testi da soli o creare immagini da soli”).

Dove si informano

L’aspetto più preoccupante è invece il fatto che tra le fonti che sono origine della “conoscenza circa l’AI” le più citate sono TV (55%), social (53%) e giornali di informazione generalista (24%). Le riviste/siti specializzate sono citate solo da 1 su 5 (21%), scuola e lavoro drammaticamente ultimi (13%).

Siamo proprio in un “hype”: se ne parla sui canali più diffusi, ma meno “competenti”.

Come la vedrebbero

Partiamo da un assunto. Quasi la metà della popolazione sondata non ha mai avuto esperienza diretta con l’AI. Limitatissimi anche gli usi più “notori” come “generare testi” (11%).

Gli aspetti che ingaggiano peraltro non sono certo quelli economici, o legali ma oltre la metà della popolazione è attenta agli impatti sociali e lavorativi (qui la comunicazione sulla potenziale sostituzione di lavoratori ha fatto breccia nell’immaginario).

Eppure abbiamo scoperto che ci sono attività dove l’AI è addirittura auspicata. Ne abbiamo ipotizzate alcune suddivise tra attività della vita quotidiana e acquisti:

  • Nella vita di tutti i giorni:
    • il 68% apprezzerebbe poter comporre ricette con l’AI a partire da un prompt basato su “quel che ho nel frigo”;
    • il 60% vorrebbe poter ricorrere all’AI per cercare tra i documenti personali (es. dichiarazione dei redditi);
    • il 48% userebbe l’AI per comporre una canzone;
    • solo il 29% apprezzerebbe una AI che guidasse l’auto al proprio posto;
    • il 34% troverebbe pratica una prediagnosi dell’AI che venisse poi validata da un dottore.
  • Più interessanti appaiono le possibilità d’uso dell’AI negli acquisti, come comporre la polizza ideale per sé (generare una campagna pubblicitaria, suggerire prodotti per la cura casa e persona, tutti con percentuali sopra il 40%)

Ma anche in questi casi la semplice “voce del campione” è limitativa. Un esame più accurato ci dice che in realtà ci sono profonde differenze, soprattutto per età:

  • La prediagnosi fatta dalla AI, ad esempio, piace di più ai maturi (55-64 anni): la indica il 38% contro il 34% della media campionaria. I giovanissmi? No, loro preferiscono la diagnosi tradizionale: il 73% la preferisce
  • La guida autonoma invece piace molto ai giovanissimi: i 18-24 enni la indicano nel 40% dei casi (contro la media del 29%).

Che cosa abbiamo imparato?

L’AI è sulla bocca di tutti…  ma c’è ancora molta confusione sul tema.

Le persone hanno fame di conoscenza, soprattutto sugli aspetti che influenzano pragmaticamente la propria vita quotidiana

Le implicazioni dell’AI nella vita di tutti i giorni sono vissute in maniera segmentante: alcune sono attese, altre preoccupano

Non si può parlare (e le aziende invece lo stanno facendo) di AI “tout court”, come se l’entusiasmo dei professionisti (o i loro timori) si riproducesse automaticamente tra le persone.

E inoltre aspetti diversi sono accettati o temuti da segmenti specifici di popolazione e magari altri segmenti ne hanno una visione diametralmente opposta.

Come per ogni argomento, la comunicazione aziendale dovrebbe abbandonare il “parlare di sé” per concentrarsi sui benefici o sugli effetti per i propri clienti e consumatori. Vale per la sostenibilità (che taluni interpretano come artificio per imporre costi più alti alla collettività) e vale altrettanto per l’AI.

Conoscere le persone, i consumatori, cioè fare ricerca, è sicuramente il primo passo per evitare scivoloni.

→  Il dibattito sull’AI e le ricadute del suo utilizzo sui brand è aperto: siamo disponibili a confrontarci con voi e ad accompagnare le vostre strategie in ambito AI con la nostra attività di ricerca e consulenza.
Di questo abbiamo parlato all’ultima edizione dell’Assirm Market Research Forum, insieme ad Alberto Stracuzzi, Market Research Director Eumetra, e Daniele Frattini, Chief Data Officer Havas Media Italia. Guarda il video del nostro workshop!

[1] Formalmente comparse con il secondo racconto dedicato ai “robot positronici”: Circolo vizioso (Runaround), del 1942, comparso nella rivista Astounding Science Fiction e poi nella raccolta I, Robot del 1950.  1) Un robot non può recar danno a un essere umano né può permettere che, a causa del suo mancato intervento, un essere umano riceva danno. 2) Un robot deve obbedire agli ordini impartiti dagli esseri umani, purché tali ordini non vadano in contrasto alla Prima Legge. 3) Un robot deve proteggere la propria esistenza, purché la salvaguardia di essa non contrasti con la Prima o con la Seconda Legge