La Generazione Z, secondo la definizione corrente, comprende i nati dal 1997 al 2012 e cioè chi  – nel 2024 – ha un’età compresa fra i 12 e i 27 anni. Nei principali paesi del continente europeo, la popolazione tra i 14 e i 27 anni è pari a 48,5 milioni di persone, così suddivise tra le diverse nazioni: Spagna, con 6,4 milioni; Italia con 7,6 milioni; Francia con 10,4 milioni; UK con 10,5 milioni; Germania con 13,6 milioni. Pur trattandosi di un segmento della popolazione meno ampio dal punto di vista numerico rispetto alle precedenti generazioni (i Boomer, ad esempio, sono quasi 70 milioni), i Gen Z continuano ad essere al centro del dibattito e delle attenzioni delle aziende, per le quali rappresentano i protagonisti del futuro.

Quali sono i principali trend che i marketers devono tenere in considerazione sulla Generazione Z? Ne abbiamo individuati 10.

1. Il rapporto con il lavoro

Nonostante gli stereotipi sulla pigrizia delle nuove generazioni, dal nostro Osservatorio emerge che sono ambiziose e desiderose di guadagnare, ma che hanno maggiori aspettative in termini di ritorno, cioè hanno un approccio diverso al lavoro. Aspetti che in passato sono stati considerati «nice to have», ora sono attesi, come il lavoro da casa e la possibilità di avere un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata.

2. Il rapporto con il denaro

Che il denaro a disposizione provenga dal lavoro o dalla paghetta dei genitori, meno del 20% dichiara di spendere tutti i soldi a disposizione, mentre la grande maggioranza risparmia qualcosa (Gen Z, Eumetra 2021). Un’opportunità per i player del settore finanziario che devono cominciare a supportare ed aumentare la cultura finanziaria dei clienti futuri.

3. Nuovi stili di acquisto e pagamento

La «coperta» è sempre più corta e bisogna stabilire priorità di budget. I social sono anche un modo per esplorare prodotti e brand e per fare acquisti. In particolare, una delle attrattive di TikTok è avere pareri da persone reali. Si affermano nuove pratiche di pagamento, come il “Buy now, pay later”.

4. Benessere mentale, la meta più ambita

La Gen Z, durante i passaggi chiave della vita, ha dovuto affrontare crisi pesanti (pandemia, guerre vicine all’Europa, cambiamenti climatici estremi). L’ansia è in parte condizionata dai social media e dalla loro proposta di corpi irrealistici, minacce sui cambiamenti climatici (eco-ansia) e video di guerra. Il costo della psicoterapia per alcuni è insostenibile (vedi la recente raccolta firme promossa da Fedez). Cosa possono fare i brand per supportare i giovani?

5. Il rapporto con il corpo

Come è cambiata la relazione con il proprio corpo rispetto al passato? Persiste l’inseguimento di modelli irrealistici o c’è una maggiore accettazione di sé e delle diverse caratteristiche individuali?

6. Eco-ansia, cambiamenti climatici, sostenibilità

È nota la sensibilità e l’attenzione delle nuove generazioni verso i temi della sostenibilità, nella sua declinazione ambientale e sociale. Caratteristica che li accomuna alle generazioni più adulte, ai Boomer in particolare. 8 Gen Z su 10 ritengono che sia sommamente importante prendere misure urgenti per combattere il cambiamento climatico. Nel dettaglio, quali sono oggi le priorità ambientali e sociali dal loro punto di vista? E cosa fa la Gen Z concretamente per contribuire a cambiare la situazione attuale? Qual è il peso di questi temi sulla loro visione del futuro?

7. Streaming e scrolling

La TV lineare non è molto seguita dai Gen Z, ma anche la TV in streaming deve competere con la visione di video o altro sulle diverse piattaforme online. Qual è la frequenza di esposizione a questi media? Che tipologie di contenuti sono preferiti?

8. Social Gaming

Che ruolo ha la socializzazione fra i gamer della Gen Z? Vedi il successo di piattaforme come Discord che sono anche chat sia vocali, sia testuali e che permettono scambi con la community. E quanto è diffuso il gioco con vincite in denaro?

9. Un nuovo immaginario

Quali sono le serie di fiction preferite? E i gruppi o i cantanti preferiti? Quali sono gli influencer seguiti? O quelli più associabili ai singoli settori? Qual è il peso dell’influenza di questi ultimi?

10. Una nuova relazione con i brand

Le prime edizioni del nostro Osservatorio hanno evidenziato un atteggiamento decisamente diverso nei confronti delle marche rispetto alle altre generazioni. Meno legati alla notorietà e alla storicità della marche, i Gen Z si attendono di avere qualcosa in ritorno dalle aziende e prestano particolare attenzione alle testimonianza di consumatori reali. Quali sono i brand più amati nei diversi settori? Cosa rende un brand cool o desiderabile? Come i brand possono coinvolgere i  Gen Z? Quali sono gli stili e i linguaggi di comunicazione più adatti a parlare con loro?

Eumetra osserva da diversi anni questo target, in Italia e in Europa, attraverso una ricerca multiclient, “Gen Z – Next Generation”, che è a breve in partenza. Con questa terza edizione, non vogliamo più guardare alla Gen Z come un monolite. I giovani di oggi non sono tutti uguali solo perché sono nella stessa fascia di età. Dobbiamo capire che tipo di adolescenti sono i più giovani (i “teens”, dai 15 ai 19 anni), ma soprattutto che tipo di adulti stanno diventando i più anziani tra loro e come si rapportano con i brand ora che entrano nella vita “attiva” (i 25-27enni), senza tralasciare la parte centrale della generazione, composta da chi ha tra i 20 e i 24 anni.

Anche per questa edizione la nostra ricerca sarà europea: nell’ottica di cittadini e mercati sempre più interrelati e anche perché analizzare i cittadini di Paesi che hanno una «velocità» maggiore getterà una visione più nitida sul futuro dei restanti Paesi.

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