Consumi in evoluzione: una nuova socialità

Il vino è forse la bevanda più storicamente radicata nella tradizione culinaria italiana, citata e nominata fin dalle prime forme letterarie giunte fino a noi. Nel tempo, il bere vino è diventato un rituale sempre più codificato, con determinati vini per determinati momenti ed il giusto abbinamento per ogni piatto. Oggi alcuni dei comportamenti più radicati iniziano a modificarsi, soprattutto da parte delle generazioni più giovani. Tra scelte di salute, cambiamenti delle attività sociali, maggiore attenzione al consumo di alcol e ricerca di nuovi gusti, infatti, negli ultimi anni sembra emergere un diverso approccio al consumo del vino.

È una tendenza che emerge dalle rilevazioni di uno degli osservatori annuali di Eumetra, “Benessere e Sostenibilità”: negli ultimi anni si riduce, in generale, il consumo di vino durante i pasti. E questa riduzione è particolarmente sentita tra gli under 35: il dato di chi asserisce di non consumare mai vino a tavola, già attorno al 40% nel 2023, sale alla metà dei 18-35enni nel corso del 2024, risultando di molto superiore a quello rilevato tra chi ha qualche anno in più.

Grafico 1 – Consumo di Vino a casa nel segmento 18-35 anni – Valori Percentuali – Fonte Osservatorio Benessere e Sostenibilità Eumetra (2023, 2024) – Base: totale campione (N=3000)

Ci possono ovviamente essere molte spiegazioni dietro a questa diminuzione. Da un lato quelle, già accennate, relative a motivazioni legate alla salute e ad un ridotto appeal del vino, visto come bevanda prestigiosa, ma non da tutti i giorni. Dall’altro, quelle legate ad una differente socialità: sotto i 35 anni può essere più raro avere pranzi o cene casalinghi, in compagnia della famiglia o degli amici, per cui decidere che può valere la pena aprire una bottiglia di vino.

Per intercettare l’attenzione dei più giovani, potrebbe quindi essere utile cercare proposte innovative che rendano il vino più facile, staccandolo un po’ da quell’etichetta di bevanda “premium” che da sempre lo contraddistingue e che è ancora il principale driver nelle fasce di età più mature.

Una conferma di questa sensazione è il successo del vino bianco tra i più giovani: non solo è la fascia di età che in assoluto beve più spesso bianco rispetto al rosso, ma anche quella che maggiormente li fa convivere, segno di una maggiore apertura alle varietà (e quindi, forse, anche alle novità un po’ fuori dagli schemi).

Il vino rosso sembra invece ancora essere ancorato ad un consumo più classico e maturo, più difficilmente rinnovabile.

Grafico 2 – Consumo di Vino nei diversi segmenti di età – Valori Percentuali – Fonte Osservatorio Benessere e Sostenibilità Eumetra (2024) –  Base: totale campione (N=3000)

Una strada per l’innovazione può essere l’aperitivo: se il consumo a tavola, soprattutto tra i giovani, è in calo, è invece in aumento il bere un bicchiere di vino al momento dell’aperitivo, come alternativa ai classici cocktail. Ed è proprio sfruttando questo momento più informale che gli under 35 potrebbero avere voglia di sperimentare un po’ e considerare il vino come un’opzione migliore e più di moda per le bevute con gli amici.

I dati ci dicono quindi che il consumo di vino sta cambiando e che questo cambiamento varia notevolmente in base all’età: se, come è normale, i più maturi sono più legati alle abitudini consolidate, i più giovani cercano qualcosa di nuovo: nuovi formati e nuove occasioni di consumo (aperitivi, cocktail, brunch).

Articolo pubblicato su GDO Week