Nel linguaggio del marketing, quando si parla dell’individuo in relazione alla sfera degli acquisti di beni di prima necessità lo si definisce “consumatore”. Questo termine, non particolarmente felice, pone l’accento sul puro atto funzionale del consumo, spogliandolo dell’immateriale che invece guida in maniera preponderante la vita dell’individuo e, conseguentemente, le sue scelte.
Non è solo una questione lessicale. Molto spesso, anche nel concreto, si guarda agli atteggiamenti e ai comportamenti di consumo come fossero indenni dalla complessità della persona.
Con buona pace degli “esperti di mercato” questo non corrisponde minimamente alla realtà. Come in molti altri casi, questa visione parziale non si traduce affatto in una semplificazione efficace. Al contrario, osservare la realtà con una lente che invece di ingrandirla la circoscrive, finisce per compromettere la possibilità di capirla appieno.
Tutto ciò è particolarmente evidente quando si parla di prodotti DOP e IGP. Le modalità in cui questa garanzia viene espressa sembrano a prova di bomba: ben due significanti – il nome e il marchio – rinviano il “consumatore” al concetto di uno specifico prodotto, attestando che si tratti esattamente di quello.
L’individuo però va oltre le regole meccanicistiche di causa-effetto o di messaggio = consapevolezza. Talvolta le supera, in altri casi le disattende. In ogni caso, le modalità scritte per tutelare il “consumatore ideale” possono finire per non riuscire nella tutela dell’individuo reale, venendo meno – in sostanza – alla ratio che le dovrebbe determinare.
Una ricerca di mercato che abbiamo condotto di recente in Italia, Francia e Germania dimostra come le regole per la tutela del “consumatore ideale” sul tema DOP e IGP siano insufficienti a proteggere l’individuo reale nelle sue scelte di consumo.
Con una collaudata batteria di domande, abbiamo posto gli intervistati nella condizione di chiamare i prodotti con il nome che quotidianamente utilizzano per citarli, per parlare di loro. Abbiamo esteso l’indagine ad alcuni dei più diffusi prodotti a tutela, osservando diverse referenze e, per completezza, ponendole a confronto con competitor generici.
In tutti e tre i Paesi e per tutte le tipologie di prodotto osservate, il nome utilizzato correntemente per definire i prodotti a tutela è risultato essere un’abbreviazione della denominazione completa.
Questa evidenza è risultata schiacciante.
Ad esempio, in Italia, davanti ad uno scaffale virtuale l’84% degli intervistati ha scelto una referenza IGP di Aceto Balsamico di Modena. Al momento di dire come chiamano comunemente quel prodotto, il 48% di loro ha utilizzato un più colloquiale “Aceto balsamico” e solo il 6% ha citato per esteso “Aceto Balsamico di Modena”.
Fonte: Ricerca Eumetra per Consorzio di tutela dell’Aceto Balsamico di Modena
In Francia il fenomeno si è ripetuto, accentuandosi. Tra il 71% che ha scelto una referenza IGP, la percentuale di chi ha abbreviato in “Vinaigre Balsamique” è stata del 45% mentre la citazione completa è stata espressa da una percentuale ancora inferiore, pari al 3%.
Fonte: Ricerca Eumetra per Consorzio di tutela dell’Aceto Balsamico di Modena
In Germania, infine, le modalità abbreviate sono diventate due e la citazione completa è quasi scomparsa. Tra il 68% di chi ha scelto una referenza IGP, il 26% lo ha definito semplicemente “Balsamico”, mentre il 23% lo ha definito Aceto Balsamico (o Balsamico Essig). La citazione completa è stata appannaggio del solo 1%.
Fonte: Ricerca Eumetra per Consorzio di tutela dell’Aceto Balsamico di Modena
Questo fenomeno si registra in maniera del tutto simile anche per gli altri prodotti a tutela osservati. È da notare che maggiore è la diffusione e la notorietà del prodotto e maggiore è l’intensità con la quale questo fenomeno ricorre. È come se, al crescere della dimestichezza, si finisse per forgiare un’abbreviazione confidenziale.
Tutto questo non avrebbe nulla di sbagliato in sé. Anzi, dimostrerebbe il successo di aver raggiunto la familiarità, quanto mai ambita nel marketing. Già, perché va ricordato che oggi, non il “consumatore ideale” ma l’individuo reale – noi tutti – siamo bersagliati in continuazione da miliardi di messaggi, di input su caratteristiche e pregi dei prodotti. Le indagini di mercato più accurate dimostrano come questo generi conoscenza ma anche, e soprattutto, confusione. In un’entropia che li rende vicendevolmente inefficaci, tutti gli input che riceviamo finiscono per annullarsi, l’uno con l’altro.
Non c’è molto da fare: sovraccaricando sempre di più il “consumatore” di messaggi, l’individuo ne coglie sempre meno. Dunque, conquistare uno spicchio di attenzione – uno scampolo di intimità – in questa deriva confusiva è senz’altro un dato rilevante.
Ma ci sono anche dei lati negativi.
Uno dei due principi sui quali si basa la tutela del “consumatore ideale” è quello del nome, ad esempio “Aceto Balsamico di Modena”. Ma cosa succede se gli individui reali si riferiscono al prodotto autentico utilizzando un nome semplificato e abbreviato come ad esempio “aceto balsamico” o “il balsamico”?
Nei casi in cui questi nomi semplificati che riprendono solo una porzione della denominazione registrata e tutelata vengono utilizzati per contraddistinguere un prodotto generico (appartenente alla stessa categoria merceologica), è facile ipotizzare che il consumatore, proprio in forza di questa sovrapposizione dei termini utilizzati, possa essere indotto ad associare i prodotti generici con quelli autentici.
Questo fenomeno, fatte le dovute precisazioni per ogni caso specifico, dovrebbe portare a considerare l’eventuale presenza della consuetudine dell’individuo reale ad abbreviare le denominazioni composte di certe DOP e IGP, come un elemento rilevante nella valutazione dell’evocazione. Questa sembra, peraltro, essere la strada intrapresa e suggerita dalla decisione della prima Commissione di ricorso dell’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale) del 26 novembre 2022.
Pertanto, se nell’uso corrente l’individuo cambia uno dei due significanti che rinviano al concetto di prodotto DOP o IGP – cioè il nome – la tutela non potrà che aggiornare il perimetro in cui si riscontra la fattispecie dell’evocazione.
Infatti, gli strumenti legali di tutela dei consumatori e della proprietà intellettuale presenti e operanti nel sistema comunitario dovrebbero riuscire a garantire il vero soggetto che compie gli acquisti: l’individuo reale e non il “consumatore ideale”.