Rispetto alle banche, le assicurazioni sembrano rispondere meglio ai bisogni del Paese

Gli intangibles delle assicurazioni in Italia: non ancora elevati, ma superiori alle banche

Le assicurazioni sono oggi percepite meglio delle banche. Pur essendo un protagonista con una reputation ancora migliorabile, l’insurance sembra essere un sistema di offerta con più potenzialità dal punto di vista strategico. Infatti, sebbene la reputazione assicurativa non sia ancora alta, presenta importanti atout, soprattutto sociali. Anche se il traguardo è ancora lontano, le assicurazioni sembrano meglio posizionate per interpretare i bisogni di rassicurazione emergenti dalle famiglie italiane.

Dagli intangibles al supporto concreto: al Paese, alle imprese e alle famiglie

La reputation migliore rispetto a quella delle banche non basta ancora a fare delle Compagnie un interlocutore «di riferimento» per aziende e famiglie. Senza dubbio, le assicurazioni risultano in questo momento un fattore di supporto (e non di rischio) per il Paese, più delle banche, afflitte da problemi di ristrutturazione industriale, di governance e di capitalizzazione. Malgrado questo momento favorevole, il Paese si aspetta di più dalle Compagnie: le percentuali con cui vengono valutate sono ancora lontane dall’essere soddisfacenti, per quanto riguarda «l’attività caratteristica» e la mission sociale: la loro capacità di proteggere aziende e famiglie. I target più evoluti – esempio i segmenti professionali: imprenditori, dirigenti, professionisti – pur dimostrando maggiore generosità nei giudizi sulle Compagnie, mostrano anch’essi attese di forte implementazione del protagonismo del settore assicurativo.

Dunque, le condizioni ci sono per un protagonismo del settore e dei suoi brand. Quale direzione intraprendere per rispondere a queste attese non completamente soddisfatte? Di certo, il tema riguarda l’innovazione e l’approccio al mercato delle Compagnie.

Le due vie dell’innovazione assicurativa: la persona, la tecnologia

La forma del supporto alle famiglie e alle imprese in ottica di innovazione va al di là del classico prodotto e garanzia assicurativa e ha due sbocchi non contrapposti, potenzialmente complementari, che più che contrapposizione si potrebbero definire due storytelling differenti, entrambi imbevuti di innovazione e modernità:

  • servizi innovativi e tecnologici (tech), per uno Storytelling tecno e di innovazione tecnologica (modernità, efficienza, in qualche caso, il taglio dei costi);
  • servizi centrati sulle persone, per uno Storytelling “human”, centrato sulla vicinanza alle persone, empatia (servizio caldo e relazionale, valori, benessere, «premium»).

Oggi la percezione del mercato legge più lo storytelling «tecno» delle compagnie. Solo i target professionali (imprenditori, dirigenti e professionisti) sono più positivi e bilanciati nei giudizi. Lo sbilanciamento registrato a favore dello storytelling «tecno» vs quello «human» è un dato di fatto e rispecchia spesso le strategie e l’offerta delle Compagnie (internet, scatole nere, in mobilità e domestiche, i-health) . In qualche misura, la narrazione human, calda e fortemente orientata al servizio e al problem solving tende a non essere ancora sfruttata a fondo dalle compagnie, lasciando al mondo assicurativo quell’aura di freddezza e distanza, misurabile sulla reputazione. C’è spazio per uno storytelling fortemente relazionale e replicabile industrialmente su segmenti ampi…

Una parte del lavoro di creazione di goodwill – misurato dalla ricerca da noi condotta – è stato fatto anche grazie alla comunicazione assicurativa, non pressante per quantità, ma certo molto più calda e orientata alle persone rispetto agli anni passati. I risultati si vedono: affidare l’offerta assicurativa ai «professionisti della relazione e comunicazione agli umani» genera giudizi positivi; i più positivi registrati dalla ricerca fra quelli espressi sulle Compagnie. Dunque Leadership richiede comunicazione. E la comunicazione assicurativa, pur non entusiasmando ancora, piace e scalda la relazione.

Si può fare di più…

La nuova leadership assicurativa richiesta dal sistema di attese delle famiglie e delle aziende richiede una comunicazione più integrata nella mission aziendale e nel «prodotto/servizio» assicurativo. Non si tratta più di vestire un prodotto tecnico, ma di costruire una proposizione nella quale lo storytelling di servizio e di comunicazione siano la stessa cosa.

Si presenta l’opportunità di raccogliere la sfida migliorando l’approccio al mercato. Sono diverse le vie per gestire l’innovazione, due quelle principali: tecno e human. Non si tratta di contrapporle, tuttavia le ricerche suggeriscono che, fra i due storytelling, lo human debba prevalere, integrando, al suo interno la tecnologia.