Nel 2016 (e poi nel 2019 in una nuova edizione arricchita), l’opuscolo Ricerche di Valore di Assirm recitava:

La ricerca di mercato, nella sua accezione più vasta, nasce e si sviluppa con lo scopo di ridurre il rischio connesso ad una decisione” La ricerca, nel suo senso più ampio, è:

  • una polizza di assicurazione, contro il rischio di prendere decisioni al buio o con un quadro di impressioni e punti di vista auto-riferito o incompleto;
  • una bussola per prendere le giuste decisioni manageriali»

La ricerca di mercato, deve rispondere quindi a tre grandi Obiettivi:

Comprendere

 There is a great difference between knowing and understanding: you can know a lot about something and not really understand it

Charles F. Kettering

Agire

There is nothing so terrible as activity without insight

Johann Wolfgang von Goethe

Prosperare

A winner is one who make the right choice and thrives or makes the wrong choice and learns Christine E. Szymanski

La ricerca di mercato quindi genera o integra conoscenze per l’azienda e li traduce in insight e accompagna o guida le decisioni aziendali. In altre parole, senza ricerca di mercato, sociale e d’opinione, cioè senza criteri oggettivi e scientifici di elaborazione ed organizzazione delle informazioni, non vi può essere consulenza e tanto meno decision making.

Il caso di Vittoria Assicurazioni, presentato all’Assirm Marketing Research Forum (edizione 2021), mostra uno dei tanti modi per applicare questa “regola generale” della ricerca di mercato.

Al compimento del suo centesimo anno, Vittoria Assicurazioni ha deciso di avviare un importante processo di riposizionamento basato sul concetto di “community”. In questo processo ha deciso di trasmettere la sua prima campagna di comunicazione TV.

Come mettere a terra un aumento della awareness? Come consolidare gli storici valori di marca e introdurne di nuovi? Che fine tuning fare in corso d’opera? Queste le domande di business che Vittoria Assicurazioni ha posto ai diversi partner che ha coinvolto nel progetto. Tra questi, l’istituto di Ricerca Eumetra.

Da sempre, per Vittoria Assicurazioni, l’Assicurazione è “una cosa seria” e ha un importante valore sociale fondato su impegno, fedeltà, lealtà e tutela delle persone.

Una serietà che Vittoria Assicurazioni persegue e realizza basandosi su principi quali l’innovazione, la sostenibilità e il senso di appartenenza. Ed è proprio partendo da questi ideali che ha sviluppato la nuova campagna istituzionale basandosi sul concetto di Community, che assume un significato centrale.

Il ruolo della Compagnia è quello di organizzare le risorse della sua community affinché vi siano i mezzi per consentire alle famiglie o alle imprese di superare i problemi conseguenti a degli imprevisti.

Il messaggio quindi, da veicolare era: con Vittoria, proteggendo se stessi, si contribuisce a proteggere tutti gli altri.

In una società moderna basata sull’individualismo, la Compagnia ispira un cambio di prospettiva: dall’“io” al “noi”. Oltre a riconoscere il valore personale del singolo, infatti, rafforza anche il sentimento di inclusione che si esprime nella partecipazione attiva e nella solidarietà reciproca.

L’attività di ricerca di mercato si è basata su un impianto tecnicamente classico: analisi della salute di marca  a T0 (prima della messa in onda della campagna ADV); tracking della campagna (con rilevazioni settimanali), analisi del decay a due settimane dal termine.

L’aspetto fondante della ricerca non è consistito, quindi, nella tipologia di attività di ricerca ma nell’impiego dei risultati.

Lo spot (visionabile a questo link) è infatti composto da più scene, che rappresentavano altrettanti momenti della narrazione. La prima settimana lo spot è andato on air integralmente (30 secondi), nelle successive 5 con combinazioni differenti di scene.

Quindi non un test “in vitro” ma con un vero spot on-air che si modificava settimana per settimana. Alla terza settimana i risultati di ricerca hanno indicato la best practice , la miglior combinazione di scene che ha permesso a Vittoria, al termine della campagna, un incremento dell’8% di notorietà complessiva (ai vertici della sua categoria per incremento di awareness – come averla incrementata di 2,5 mln di persone.

Ha permesso inoltre il miglior risultato di corretta associazione del brand allo spot, tradizionale issue nei casi di nuovi contenuti ADV con scarsa storicità

Con questo processo di learning by doing e consulenza, quindi, la ricerca assolve ai suoi compiti che sono quelli di guidare le decisioni, verificarle nell’azione, dimostrare l’efficacia nel far prosperare l’azienda

 

Research is formalized curiosity,

it is poking and prying with a purpose

Zora Neale Hurston