Banche, assicurazioni e aziende del mondo finanziario stanno affrontando una nuova fase del  proprio business: abituate ad aspettare che i clienti si avvicinino allo sportello, osservano con preoccupazione il cambiamento in atto e si stanno rendendo conto che la probabilità che i clienti se ne vadano scegliendo un competitor  è molto alta.

Il primo effetto di questo “momento di lucidità” è stato virtuoso. Le istituzioni finanziarie ormai parlano con i propri clienti in forme più dirette e trasparenti che i meri codici, dichiarazioni contrattuali e norme di conformità. Cioè non attendono più che il cliente si approssimi ma lo cercano attivamente e attivamente vi interagiscano.

Ma occorre compiere un ulteriore sforzo: quello di governare il paradosso della loyalty. Definiamo il paradosso della loyalty con la seguente affermazione:

Un cliente ci conserva o abbandona per ragioni che poco o nulla hanno a che fare con quelle per cui ci ha scelto; anzi, in alcuni casi tali set di ragioni sembrano addirittura in conflitto.

Governarlo è capire come adeguare l’azione.

Perché sosteniamo la validità del paradosso? Come sempre perché la ricerca di mercato è comprensione delle persone.

In prima istanza verifichiamo lo scarto tra “ciò che desideriamo” da un’istituzione finanziaria e come la valutiamo.

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Se chiediamo ad un campione di popolazione quali sono gli elementi chiave per la scelta di un a banca, innovazione e presenza sul territorio vengono citate da una porzione inferiore a chi dice di essere molto soddisfatto circa gli stessi due aspetti. Ergo: la popolazione ha un’ottima opinione delle capacità innovative e della capillarità territoriale del sistema finanziario ma sono fattori a cui è riservata una relativa importanza. Mentre interessano molto di più serietà e attenzione al cliente

Un secondo aspetto è la definizione del sistema cliente. Di un cliente riteniamo di sapere molto: l’età, la professione,  l’anzianità di relazione, le transazioni. Riteniamo anche di poterne derivare ulteriori aspetti: propensione al rischio, interesse per certi prodotti finanziari, soddisfazione. I nostri CRM sono pletorici, l’intelligenza artificiale costruisce scenari di comportamento. Ma le persone sono anche: una struttura famigliare in termini di aspettative e affetti, forza di influenza delle relazioni ma soprattutto eventi che temono o che programmano. Una delle nostre indagini syndicated ci dice che vi sono percentuali significative di persone che temono o pensano ad eventi come la nascita dei figli, l’educazione dei figli, il loro matrimonio, il costo della casa, ecc.

Il cliente è quindi un sistema di:

  • Relazioni
  • Timori
  • Affetti
  • Attese

Tutti elementi che sfuggono ai CRM, che non conosciamo e o che se conosciamo non mettiamo a fattore comune (un buon private banker ad esempio queste informazioni le ha).

Quando, in Eumetra, segmentiamo la clientela delle istituzioni finanziarie, le tribù che ne otteniamo sono costituite da insiemi di relazioni col denaro (lo desidero/ne ho; mi fido delle banche/non mi fido, mi sento competente/ho bisogno di supporto) e insiemi di relazioni esistenziali (ho progetti di vita vs. ho obiettivi di investimento; decido in autonomia vs. mi consulto con i miei pari; mi informo vs. mi lascio  raccontare; leggo io giornali vs mi dedico ai social; …)

Due aneddoti tratti dai nostri studi.

Aneddoto 1

Giorgio è un cliente Private, ha 73 anni, gode di buona salute e ha un patrimonio amministrato di circa 720.000 Euro. Il suo gestore è felice. Giorgio non è demanding e si lascia guidare.

Giorgio diventa nonno. Chiede consulenza al gestore per accantonare una cifra per gli studi universitari della nipote. La banca è felice: il patrimonio gestito è ulteriormente cresciuto grazie a un prodotto su cui è stata fatta campagna.

Francesca, la figlia di Giorgio chiede chiarimenti su una comunicazione circa i rendimenti del fondo che Giorgio ha attivato per la nipote. Nessuno si accorge o traccia questo evento.

Anni dopo Giorgio muore. La figlia (55 y.o.) professionista, cliente di altra banca, chiude tutte le posizioni e trasferisce il patrimonio. Un’altra banca è felice.

Aneddoto 2

Luca  è un cliente da 30 anni di una banca. Così sua moglie. Stipendio, mutuo, finanziamenti, piccolo pacchetto titoli, delega reciproca con la moglie. La sua banca è felice: lo vede poco (Luca usa digital banking). Quelle rare volte è gentile e mediamente non crea problemi.

La figlia di Luca diventa maggiorenne. Luca chiede appuntamento in filiale per aprirle un conto, La filiale risponde che può fissare  un appuntamento tra due settimane (“siamo sotto organico, ci sono le ferie, c’è il Covid…”). Lo invita ad aprire il conto online

Luca ci prova….  Il form segnala un errore. Il Customer Care per i canali digitali lo informa che il form trovato su Google non è quello corretto. Indica la parte di sito della banca per accedere alla procedura di apertura di conto. La specifica sezione risponde. “Per questo conto occorre recarsi in filiale”.

Tutti i dipartimenti registrano un successo: dal proprio punto di vista ogni issue è stata risolta: il direttore di filiale è felice, l’Head of digital è felice, l’Head of Customer Care è felice. Dal loro «silos» nulla è successo.

Cosa è comune a questi aneddoti?

  • La visione parziale e circoscritta del cliente
  • La mancata valutazione del fatto che un cliente cambia nel corso del tempo
  • La non conoscenza del suo mondo al di fuori della banca.

Tre tips che sono fondamentali:

  1. Verificare la «brand identity del nostro «settore» è cruciale quanto verificare quello della nostra azienda perché noi siamo investiti dall’equity del nostro settore
  2. Il cliente è un sistema che «sfugge» troppo spesso ai nostri CRM e quindi lavoriamo su segmentazioni che muovono da informazioni parziali e «fallaci» – occorre «arricchire» i nostri CRM
  3. La ricerca di marketing, cioè la scienza della «conoscenza delle persone», è uno strumento indispensabile per le aziende del settore finanziari.
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