2. Territorio e Risorse

Continuiamo il discorso sul cambiamento della società e del consumatore, che è stato oggetto dell’incontro Eumetra MR “Capire il cambiamento”, approfondendo gli ultimi due temi che dalle nostre ricerche risultano cruciali per gestire il nuovo che avanza. Il mese scorso, abbiamo parlato di relazione e di innovazione, ci concentriamo ora su territorio e risorse.

La Marca sul territorio

Il corollario del bisogno di relazione e della diversa relazione con la tecnologia è che il territorio non sta perdendo importanza. Anzi, il bisogno di qualità della vita “hic et nunc” rende il territorio più strategico.  “Boots on the ground” è magari una brutta metafora – mutuata dalla strategia militare – ma di grande attualità. Costruire relazione senza intervenire concretamente sul territorio fisico abitato dai propri clienti appare oggi più complesso che in passato. I valori del territorio, sostenuti in passato talvolta dall’attività di CSR, diventano oggi leva strategica anche per la propria attività caratteristica di Impresa. In modo diverso per settori diversi, ovvio. Quali sono i punti di scambio concreti fra Offerta, persone e loro territorio? Sono di certo tanti, ma su quattro vale la pena rimarcare la loro importanza. Anche per il fatto che le performance del territorio italiano rispetto alle attese della popolazione su questi quattro punti sono molto modeste rispetto, ad esempio, alle performance dei vicini europei. I quattro punti:

  • la sicurezza del territorio: la capacità delle persone di vivere il territorio in sicurezza, per tutti, inclusi ovviamente i segmenti più sensibili ed esposti. Una priorità sociale, che ha senza dubbio evidenti impatti sulla politica, ma che potenzialmente riguarda tutti, il sistema d’Offerta incluso;
  • la cura del territorio: l’Italia sarà pure il giardino delle delizie raccontato dalle nostre indubbie eccellenze, ma la cura del territorio (urbano ed extraurbano) è un punto dolente;
  • l’infrastruttura fisica: la connessione fisica fra territori, il tema delle infrastrutture è un problema aperto e molto sentito e non serve menzionare la cronaca recente per ricordarlo;
  • l’infrastruttura tecnologica: leggermente meglio della infrastruttura fisica, ma anche lei ancora lontana dai benchmark europei nella percezione delle famiglie.

Fonte: Le sfide dell’innovazione (2018-2019), Eumetra MR per La Stampa

Di questi quattro, due in particolare risultano critici nella larga parte del nostro territorio: la cura del territorio ed il tema delle infrastrutture fisiche. Tranne il Nord-Est d’Italia (e anche lui con molti distinguo) tutti gli altri territori mostrano un bisogno di soluzioni concrete a questi due temi, non solo adatti alla costruzione di consenso politico, ma anche di consenso sociale nello scambio economico con le stesse Imprese. È un invito a sponsorizzare il verde urbano davanti alla propria sede? Anche, ma forse il pensiero di marketing e comunicazione del nostro sistema di Offerta può andare oltre e volare più alto, pure su questi temi delicati.

Frammenti di un discorso economico con gli italiani

Il tema dei soldi e delle risorse (mai sufficienti) ricorre costantemente nei discorsi degli italiani e sugli italiani. Sia a livello politico che di scambio privato (il tema dei prezzi, delle offerte, di una domanda interna apparentemente inappetente). Nell’analizzare il cambiamento, vale la pena di porsi il problema ragionando anche sulla base di dati oggettivi. È indubbio che i redditi delle famiglie italiane abbiano avuto una dinamica negli ultimi anni poco felice e che la ripresa degli stessi sia avvenuta a velocità inferiore a quella europea. Il fatto che esistano ampi strati della popolazione in sofferenza, talvolta rispetto alla semplice necessità della vita civile, talvolta in sofferenza rispetto agli standard auspicati (o semplicemente vissuti in passato) è un dato di fatto. Non è un caso che il tema dell’economia e del lavoro resti centrale anche in questo scenario 2019. Anche se – ad esempio – non prevale la versione populista del “reddito a tutti a qualsiasi condizione”; lo provano i sondaggi politici che indicano all’inizio del 2019 in circa 4 elettori su 10 i sostenitori del reddito di cittadinanza. Il tema della sostenibilità del reddito – per la maggioranza del Paese – è ben presente.

Come attivare dunque uno scambio ragionevole fra il sistema di Offerta e la domanda rappresentata dalle famiglie italiane? Ci sono almeno un paio di spunti che emergono dalle ricerche Eumetra MR e che meritano di essere condivisi. Il primo è che nel nuovo paradigma di relazione con il “nuovo consumatore” – come detto anche in precedenza – l’Offerta dovrebbe centrarsi nel cogliere la progettualità della famiglia, più che parlare del proprio prodotto.  Parlare di progettualità non è solo un tema comunicazionale (peraltro già in uso in diversi contesti). È un tema di concretezza del servizio, di consulenza, di capacità dell’Offerta di adattare e personalizzare le soluzioni connettendole ai bisogni della famiglia. Una famiglia che oggi fatica a rendere concreti i propri progetti e soprattutto a pianificarli, non solo per mancanza di risorse, ma anche per una modesta capacità di pianificazione.

Fonte: Moneysfera 2017, Eumetra MR

Questo, ad esempio, apre – il secondo spunto – il tema della connessione degli italiani con i propri soldi, talvolta presenti, ma lasciati inoperosi. L’Italia è il Paese con i giacimenti di risparmio più importanti in Europa (e non solo), ma almeno un terzo è lasciato a giacere sui conti correnti e quando investito viene investito con orizzonti temporali molto più bassi della media europea (4,9 anni vs 6,9; fonte: Ricerca europea sull’Income 2018-2019, Eumetra MR per Invesco).

Aiutare gli italiani ad usare meglio i propri soldi (esistenti) è una missione che il sistema di Offerta può darsi? Riguarda solo le banche? Certamente riguarda il mondo bancario e assicurativo, ma non siamo certi che si limiti a quello. Aiutare le famiglie ad usare meglio i propri soldi, può diventare parte integrante di una strategia di impresa in molti settori anche extra-finanziari.