Il tema della Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) ha assunto progressivamente un ruolo centrale nelle strategie aziendali. Le Imprese hanno infatti compreso che la valorizzazione delle differenze non è solo una questione etica, ma rappresenta un vantaggio competitivo significativo. Nonostante questa consapevolezza (supportata, come vedremo, da evidenze di ricerca), molte Aziende continuano ad interrogarsi sull’opportunità di comunicare esternamente le proprie iniziative in ambito DE&I, prediligendo una comunicazione interna delle stesse. All’opposto, ci sono brand che hanno deciso di schierarsi apertamente nella promozione dei principi della DE&I, ottenendo una risposta da parte del pubblico incerta e non pienamente efficace. Questo avviene perché le sensibilità e le attese sui questi temi sono molteplici e sfaccettate, sia nei diversi generi, sia nelle varie fasce d’età. Come uscire da questa impasse?
I benefici della comunicazione in ambito DE&I
Prendiamo in considerazione uno dei diversi temi che rientrano nell’ambito delle politiche DE&I: la parità di genere. Secondo una recente ricerca condotta da Eumetra presso un campione di oltre 2.000 persone, rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne, è fondamentale che le Aziende comunichino sui temi della parità di genere a tutti i propri stakeholder, interni (dipendenti) ed esterni (consumatori/clienti e istituzioni).
Oltre ad essere fortemente richiesto dalle persone (un’istanza che proviene dal 62% delle donne e dal 39% degli uomini), l’impegno delle Aziende nell’affrontare il tema della parità di genere contribuisce infatti positivamente a migliorare la reputazione aziendale (lo ritiene il 40% delle donne e il 29% degli uomini). Tra le motivazioni per cui le Imprese dovrebbero parlare di parità di genere, ci sono:
- favorire un ambiente più inclusivo e collaborativo
- incrementare il benessere e coinvolgimento dei dipendenti
- esprimere l’impegno a favore della collettività
- attrarre le nuove generazioni.
Tutto questo si traduce anche in benefici economici, perché un ambiente più equo e motivante aumenta la produttività, riduce il turnover e migliora la reputazione aziendale, attirando talenti e investitori. Inoltre, ai clienti e consumatori piace sostenere brand inclusivi e attenti al sociale, rafforzando così la fidelizzazione e il vantaggio competitivo.
Come vengono viste le Aziende che parlano di parità di genere nelle proprie pubblicità?
La comunicazione che promuove la DE&I è un potente strumento per rafforzare la reputazione aziendale e costruire fiducia (lo sostiene il 38% delle donne e il 28% degli uomini). Tuttavia, comunicare male o in modo incoerente rispetto alle azioni concrete dell’Azienda provoca inevitabilmente la percezione che si tratti solo di una moda o di social washing, mettendo a rischio la credibilità e l’autenticità dell’impegno dichiarato.
La rappresentazione nella pubblicità e il ruolo della DE&I
In generale, le persone si sentono oggi poco rappresentate dalla pubblicità, sia in termini di genere che di età. Solo 1 persona su 5 ritiene che le pubblicità rappresentino il proprio genere, un’identificazione ancora meno sentita tra i Boomer. Il quadro peggiora in riferimento alle generazioni: Gen Z e Boomer, sono quelle che si riconoscono meno nella comunicazione pubblicitaria dei brand.
Fonte: Generi e Generazioni allo specchio, Eumetra 2024 – Valori percentuali – Base: totale campione (N=2004)
La comunicazione pubblicitaria in molti settori fa ancora largo uso di luoghi comuni, mentre le campagne che evitano stereotipi ispirano maggiore fiducia nel marchio (lo sostiene il 66% degli intervistati, soprattutto donne e appartenenti alla Gen Z).
Come comunicare in ottica DE&I compliant
Per valutare le campagne di comunicazione in ambito DE&I, Eumetra ha sviluppato una metodologia esclusiva, basata su dati storici sul rapporto tra consumatori e imprese nei temi della Corporate Social Responsibility (CSR), nell’ambito della quale si inseriscono le iniziative DE&I. Il modello analizza tre dimensioni e l’impatto di altre variabili esogene (es. comunicazione):
Dopo aver valutato la distanza tra la presenza attuale e quella attesa su questi parametri, il modello studia la loro influenza sull’indice di congruità. Una misura di quanto il brand stia agendo in modo efficace e di come migliorare la propria strategia di comunicazione DE&I è fornita dall’applicazione della metodologia Eumetra che identifica gli asset più rilevanti e le aree di miglioramento. Questo approccio consente di valutare la coerenza tra dichiarazioni e azioni, rafforzando l’autenticità del messaggio e l’impatto della comunicazione.
Attraverso questa valutazione, le Aziende possono comprendere quanto il loro brand sia percepito come inclusivo, su quali elementi migliorare e quali risultati possono aspettarsi da una strategia di comunicazione più inclusiva ed efficace.