Un case study dal mondo Retail
Siamo oggi immersi in un flusso continuo di stimoli (immagini, messaggi, suoni…), che provengono dai più diversi canali, con il conseguente abbassamento della nostra soglia di attenzione. Secondo le più recenti ricerche, la media si aggira intorno agli 8 secondi, valore che precipita ai 3 secondi se guardiamo alla Generazione Z.
Questa drastica contrazione della soglia di attenzione ha, come si sa, importanti conseguenze sul piano della comunicazione da parte di brand e Aziende. Come possono questi ultimi assicurarsi di raggiungere il proprio target di riferimento e di accendere in quest’ultimo la scintilla dell’engagement?
Per capire l’effettiva efficacia della creatività realizzata, paiono fondamentali due indicatori:
- la capacità di sviluppare attenzione;
- la capacità di creare emozioni, che sono quelle che poi innescano l’attenzione.
Il contenuto emotivo sviluppa molta più attenzione nei confronti del brand, circa il doppio rispetto al contenuto razionale; in particolare, quando si favorisce l’insorgere di sentimenti positivi, aumentano la vicinanza e la propensione. Pertanto, precedere ogni altro competitor nella mente del consumatore è condizione necessaria (ma non sufficiente) di successo. ll brand si riappropria pienamente della propria funzione di orientamento nella scelta, se e quando è capace di attivare un riconoscimento identitario dei valori di fondo. Occorre quindi fare attenzione a cosa diciamo, come lo diciamo e quando lo diciamo e, soprattutto, verificare l’effetto immediato sulle persone che ascoltano.
Questi due aspetti – attenzione ed emozioni –, fondamentali per l’ottimizzazione della creatività, non sono però rilevabili con metodologie classiche – qualitative o quantitative –, in quanto entrambe traggono i risultati da razionalizzazioni/dichiarazioni. Alcune delle emozioni che innescano l’attenzione – sia positive (come gioia, sorpresa), sia problematiche (come tristezza, paura, rabbia, disgusto) – sono riconoscibili in modo molto più attendibile dalle espressioni facciali delle persone, che dalle loro dichiarazioni.
EUmotions: il metodo Eumetra per misurare la risposta emotiva dell’individuo
EUmotions è la soluzione messa a punto da Eumetra per misurare la risposta emotiva dell’individuo ad uno stimolo pubblicitario. Attraverso l’analisi dei micromovimenti del volto del target esposto a immagini, suoni e contenuti di una comunicazione pubblicitaria è possibile misurare i livelli di attenzione e il coinvolgimento delle persone.
La metodologia è analoga a quella di un classico ADV tracking, come pure il contenuto dell’intervista. Ciò che cambia riguarda due aspetti aggiuntivi:
- la rilevazione facciale tramite telecamera;
- il trattamento dei dati (affidamento ad algoritmi di Intelligenza Artificiale).
Si tratta della soluzione che restituisce i dati più affidabili per analizzare le varie emozioni suscitate durante l’esposizione alla creatività e il conseguente scarico sull’attenzione. Conoscere le emozioni che si generano durante l’esposizione ad un messaggio, quando si attivano e quanto sono intense e persistenti, aiuta a capire, costruire ed eventualmente migliorare il legame emotivo con il brand.
Un case study dal mondo Retail
Il metodo EUmotions è stato recentemente utilizzato dai nostri ricercatori per rispondere alla necessità espressa da un Cliente del settore Retail, relativa alla misurazione dell’efficacia di un suo spot pubblicitario, con il fine ultimo di rinsaldare il legame delle persone con il brand.
Grazie ad EUmotions è stato possibile suggerire interventi sulla creatività in test rendendola più performante, così da poter anche ottimizzare l’investimento dei budget di comunicazione media.
L’indagine è stata condotta presso un campione di 150 responsabili acquisti ai quali è stato mostrato un video, con l’obiettivo di misurare l’attenzione e le risposte emotive rispetto al contenuto a cui è stato esposto.
Attraverso la rilevazione dei 6 sentimenti di base, rilevando in automatico le espressioni del viso allo scorrere del filmato pubblicitario, sono stati “sintetizzati” KPI’s come attenzione e coinvolgimento.
Le 6 emozioni di base rilevate sono le seguenti:
- gioia: stato di soddisfazione/piacere, associato a persone, attività, accadimenti;
- sorpresa: evento inatteso, che suscita meraviglia o stupore, per lo più gradevole;
- tristezza: è un’emozione con la quale solitamente si è poco disponibili a stare in contatto (es. si è perso il contatto con qualcuno/qualcosa di caro);
- paura: stato emotivo di repulsione o apprensione in prossimità di un vero o presunto pericolo;
- disgusto: emozione complessa di difesa da pericoli di varia natura (sensi coinvolti: vista/gusto/olfatto/tatto);
- rabbia: emozione legata ad un sentimento di ingiustizia, all’aver subito un danno, all’essere in pericolo.
KPI: ATTENZIONE
ANALISI DELLE EMOZIONI
L’analisi dei KPI’s e l’interpretazione sincrona delle emozioni che si alternano nel corso dell’esposizione, hanno consentito di ottimizzare la costruzione narrativa, il contenuto del messaggio e il relativo «tone of voice», in una logica di efficientamento futuro dei budget di comunicazione e di quelli media.
